Cases

Pan European merk positionering voor IPP

IPP is een van de toonaangevende palletpoolers in Europa en verzendt jaarlijks meer dan 50 miljoen pallets naar klanten in heel West-Europa. Het bedrijf maakt deel uit van de Faber Halbertsma-groep, een familiebedrijf met een geschiedenis die teruggaat tot 1891. IPP vroeg flowresulting om het bedrijf te adviseren bij het definiëren van zijn pan-Europese merkpositionering.

De zoektocht naar de nieuwe pan-Europese merkpositionering vereiste een evenwichtsoefening om het beste van beide werelden te behouden. Het bedrijf had een nauwkeurig gedefinieerde positionering nodig die relevant is, consistent wordt uitgevoerd en gemakkelijk wordt herkend door klanten in heel Europa.

Een team bestaande uit country directors en een selectie van senior profielen werd gevraagd om met een frisse blik naar hun industrie te kijken.
Het team maakte een analyse vanuit de drie belangrijkste perspectieven die altijd elke uitdaging in merkpositionering vormen: klantrelevantie, bedrijfsidentiteit en concurrentievoordeel. De gestructureerde manier van werken was ontworpen om aannames impliciet en expliciet te maken, om deze vervolgens uit te dagen om te zien of ze waar zijn, om uiteindelijk te komen tot scherpe inzichten.
Een verscheidenheid aan technieken werd gebruikt, waaronder: klantinterviews, analyse van de communicatie van concurrenten, brainstormen over ‘best kept secrets’, analyse van bedrijfserfgoed en attribuutmapping om het competitieve landschap te analyseren.

We zien vaak dat bedrijven die werken aan merkcommunicatie een binnen-naar-buiten benadering gebruiken. Dit betekent dat de positionering gebaseerd is op product- of organisatorische kenmerken, in plaats van voordelen voor de klant. Voor de 2% van de bedrijven die echt op doel gericht zijn, kan deze aanpak leiden tot een authentieke en succesvolle merkpositie. We dagen onze klanten uit om product- en organisatorische features om te zetten in functionele en emotionele benefits.
Onze gezamenlijke oefening resulteerde in een overzicht van alle mogelijke klanten benefits die verband houden met de palletpooling business. De volgende stap was het identificeren van de voordelen die relevant waren voor klanten, niet goed bediend werden door concurrenten en in lijn lagen met de capaciteiten van IPP.

Gedurende een periode van twee maanden werd een goed gedefinieerde positionering ontwikkeld die echt werd overgenomen door de country directors en omarmd door de raad van bestuur van de Faber Halbertsma groep. Dit diende als een sterke basis voor het briefen van een reclamebureau dat een marketingcampagne en creatief concept ontwikkelde.