Marketing en Merk strategie
Van roestvrijstalen drinkbeker naar statussymbool, 3 dingen die je kan leren van het succes van de Stanley cup
Je omzet in 3 jaar tijd vertienvoudigen door succesvol een nieuw segment aan te boren. Wie wil dat nou niet?
Stanley wist van een roestvrijstalen drinkbeker een statussymbool te maken voor een compleet nieuwe doelgroep. In Nederland lijkt de hype ook begonnen te zijn nadat in november 2023 een video op TikTok viral ging. Hierin is een uitgebrande auto te zien waarin ogenschijnlijk alles is aangetast door het vuur, behalve één ding: een roestkleurige thermosbeker van Stanley. Zelfs het ijs in de thermosbeker is niet gesmolten (mocht je hem gemist hebben, zie het filmpje hier). Het bereikte een enorme groep, met name jonge vrouwen, die veel van hun aankopen door TikTok laten bepalen. Achter het succes schuilt een stuk meer. Hieronder 3 dingen die je kan leren van Stanley’s succes.
1. Segmentatie: van focus op bouwvakkers naar focus op jonge vrouwen die naar yoga gaan… logisch toch?
Stanley richt zich met hun roestvrijstalen bekers van oudsher op mannen: met name bouwvakkers & kampeerders. Een perfect geïsoleerd product, dat ook onder extreme omstandigheden niet kapot te krijgen is. Een nieuwe CEO, Reilly, vond dat het beeld van de Stanley-consument breder moest worden. Maar het was niet het bedrijf, maar een groep vrouwen achter de website ‘The Buy Guide’ die potentie zag in de eerste variant van de Quencher, een drinkbeker van 1,2 liter voor koude dranken (zie afbeelding). Waarom? Omdat zij een andere ‘job to be done’ zagen waar deze beker op in kon spelen…
Segmenteer op basis van ‘jobs to be done’
Zoals Harvard professor en innovatie goeroe Clayton Christensen het al zei: ”people hire products to do jobs for them”. Niet alleen op de bouwplaats of voor kampeerders biedt de Quencher een goede oplossing. De groep vrouwen achter ‘The Buy Guide’ zag de potentie van de Quencher voor vrouwen die gezond en duurzaam willen leven (functional jobs) en dit ook willen uitstralen (social job).
Metalen herbruikbare bekers worden op de markt gebracht om wegwerpplastics te vervangen. Zo’n beker straalt daarmee een milieubewuste levensstijl uit. Verder spreekt de reuzebeker van 1,2 liter aan omdat het helpt om ‘goed gehydrateerd de dag door te komen’. Door de Quencher te kopen à €49,95, laat je zien bereid te zijn om te investeren in een duurdere drinkfles. Wat ook iets zegt over je bestedingspatroon. Zo werd de roestvrijstalen reuzebeker opeens massaal omarmd door vrouwen. En was dezelfde Quencher niet alleen op de bouwplaats te vinden, maar ook in yogaklasjes.
2. Productoptimalisatie: niet een handzamer formaat, maar juist trendy kleurtjes en een gerecycled rietje.
Om erachter te komen wat dit nieuwe segment aansprak aan de Quencher én hoe het verbeterd kon worden, zocht Reilly contact met een groep vrouwen.
De Quencher bleek vaak gedurende de dag meegenomen te worden: onderweg naar werk, op het werk, tijdens het sporten. Waar het ogenschijnlijk onhandig kan lijken om gedurende een dag met een reuzebeker in je hand rond te lopen, draagt het voor hen juist bij aan hun job. Met de iconische drinkbeker wil je gezien worden. Door het belang van een ‘milieubewuste uitstraling’, werd het rietje vervangen door een exemplaar van gerecycled plastic. Verder was een ‘meer trendy’ uitstraling gewenst. Zo maakte de kenmerkende Stanley kleur ‘hammertone green’ plaats voor een range aan matte en pastelkleurtjes.
“If you understand the job, how to improve the product becomes just obvious”
(Clayton Cristensen)
Als je begrijpt wat de job voor de klant is, waar jouw product aan bijdraagt, dan wordt het optimaliseren een stuk makkelijker. Het voorbeeld van Stanley illustreert dit: een andere job, andere productoptimalisaties. De bouwvakkers zitten waarschijnlijk niet direct te wachten op een range aan matte en pastelkleurtjes, de nieuwe doelgroep met een andere ‘job’ wel.
3. Positionering: succesvol positioneren op ‘emotional en social benefits’ zorgt voor multiplier effect.
Het product zelf, met de functionele voordelen die een roestvrijstalen beker levert, is relatief makkelijk te kopiëren. De merkbeleving die Stanley heeft gecreëerd, is wat hen onderscheidt van concurrenten. De waarde van de Quencher zit voor dit nieuwe segment ‘jonge vrouwen’ in de emotionele en sociale voordelen die Stanley aan de beker heeft weten te koppelen. De Quencher draagt bij aan het gevoel een betere en gezondere versie van jezelf te kunnen worden. Verder geeft de beker een gevoel van status: niet iedereen kan, en wil, €49,95 voor een roestvrijstalen beker betalen.
Positioneren op functionele benefits is goed. Maar als het je zoals Stanley lukt om je doelgroep echt te raken op emotionele en sociale benefits, dan is het effect vele malen groter. Dit multiplier effect zie je terug in de cijfers: in 3 jaar tijd is de bedrijfsomzet van 65 miljoen vertienvoudigd. De verwachte omzet in 2024 is maar liefst 692 miljoen.
