CX trend 2/5 – Zekerheid en flexibiliteit: de CX-antwoorden in onzekere tijden

Het beste antwoord op onzekerheid = zekerheid. Een eenvoudige formule waar gelukkig steeds meer bedrijven zich aan overgeven. En dat moet ook wel als je mee wil in deze tijd. Want we leven in tijden van grote onzekerheden. De pandemie heeft als eerste de wereld laten twijfelen aan alles wat gewoon was. En waar de pandemie mogelijk op z’n retour is, is de twijfel voorlopig een blijvertje. Aansluitend heeft de oorlog in Oekraïne de onzekerheden in ons dagelijkse leven verder vergroot. Gasrekening door het dak, beschikbaarheid van alledaagse producten onder druk en ons gevoel van veiligheid tot in de kern aangetast.

Zekerheid en flexibiliteit de CX-antwoorden in onzekere tijden

Als je weet dat de beleving in de maatschappij nu bol staat van onzekerheden, dan is ook klantbeleving hieraan onderworpen. Waar de maatschappij zoekt naar geborgenheid, zekerheid en vertrouwen zien we dat klanten dit ook zoeken in hun dagelijkse leven. Er is geen scheidslijn tussen het echte leven en het leven tussen klant en bedrijf. Betekent dat ook Customer Experience met deze tijdsgeest mee moet.

Best een trendbreuk voor veel bedrijven. Immers, Customer Experience lijkt vaak synoniem te zijn voor iets ‘extra’s’, voor overtreffen van verwachtingen, voor premium services. En dus worden daar ook vaak de pijlen op gericht in customer journey trajecten of service-optimalisaties. Echter, de trend is nu terug naar de basis. Zekerheid bieden op wat altijd zeker en normaal leek te zijn. Daar zit toegevoegde waarde voor klanten. Men zoekt houvast. Men wil dat het gewone ongewoon goed gaat. Liever dan dat het ongewone gewoon wordt.

Bied ultieme zekerheid op de basis

Klantbelevingsonderzoeken geven het laatste jaar unaniem antwoord. Of nu 20 losse elementen van een propositie op de weegschaal worden gelegd, of het nu 12 verbeter ideeën voor de customer journey zijn die worden getoetst of 8 mogelijke beloften die een bedrijf kan doen aan haar klanten. Keer op keer is de top 3 met meeste waarde een opsomming van ‘the basics’.

Bij een waterbedrijf was de winnende belofte: 100% schoon drinkwater. Iets waar men eerst niet over communiceerde, aangezien dit als vanzelfsprekend wordt ervaren. Klanten geven nu aan: ik heb nog steeds vertrouwen in het drinkwater, maar vind het heel veel waard dat mijn waterbedrijf deze zekerheid biedt op wat ik het allerbelangrijkste vind.

Bij een hypotheekverstrekker, die rentekorting geeft van 0,2% op duurzame woningen, zijn de 28 belangrijkste elementen van de propositie getoetst. Van mogelijkheden om extra af te lossen tot services om belastingaangifte te doen. Met als nummer 1 uit de lijst: de zekerheid dat de 0,2% korting bij afsluiten de gehele looptijd gegarandeerd is. Marketeers vonden dit al vanzelfsprekend, ‘dat is altijd zo’. Klanten vonden hierin de ultieme zekerheid op waar ze op hadden ingetekend. En het bleek het meest waardevol in hun keuze.

Bij een leasemaatschappij werd in onderzoek gevraagd aan MKB-ers waarop zij het liefst een garantie wilde hebben in hun overeenkomst. Auto omruilen wanneer je wil? leasetermijn verlengen als je wil? Alleen betalen als de auto rijdt en geen kosten bij stilstaan? Contact wanneer je wil, ook in de weekenden en avond? De MKB-ers kozen massaal voor garantie op de basics, eigenlijk de standaardvoorwaarden die bijna iedere maatschappij wel biedt: iedereen is meeverzekerd, gratis vervangend vervoer, keuzevrijheid voor onderhoud.

Keer op keer adviezen van klanten in onderzoek die laten zien dat we het verschil kunnen maken door zekerheden te bieden op de elementen in de dienstverlening die mogelijk altijd zeker leken, vanzelfsprekend waren of gewoon.

Ook flexibiliteit een belangrijke CX-antwoord

Vrijheid en flexibiliteit is een universele behoefte die als een saté prikker door alle segmentaties te halen valt. Dat is geen nieuws, het is een waarde die de grootste groep klanten raakt. Wel nieuws: het is nog meer dan voorheen een bepalende factor in kiezen voor klanten. In durven kiezen.

Onzekere tijden brengen met zich mee dat klanten minder durven kiezen. ‘Je weet nooit’, ‘Wat als…’, ‘Misschien beter wachten’. De barrières voor actie zijn groter als men minder houvast om zich heen voelt. Flexibiliteit bieden aan klanten kan een grote barrierebreker zijn. Het biedt de zekerheid voor klanten ‘om er onder uit te kunnen’. Om niet vast te zitten. Niet overgeleverd te zijn.

FBTO zet met haar verzekeringen in op deze flexibiliteit. Aan en uitzetten wanneer je wil. Waarbij klanten de winst en controle ervaren van de vrijheid om ‘het te kunnen’. Die meerwaarde laat hen bovengemiddeld voor FBTO kiezen. Tegelijkertijd zien we klanten weinig hun modules aan- en uitzetten. Het leidt dus minder tot daadwerkelijk gedrag. Maar de belevingswinst is de echte winst en daar is in deze tijd veel terrein te winnen voor bedrijven.

Durf te beloven, juist nu

De kracht van klantbeloften is van alle tijden, maar de trend laat zien dat je juist in deze tijden van onzekerheid extra garen kan spinnen bij het doen van beloften als bedrijf. Beloven brengt veel toegevoegde waarde. Het brengt bovenal duidelijkheid en biedt een lat waar klanten zich aan vast gaan houden. Nog los van de inhoud van de belofte. Het levert bedrijven drie algemene klantbelevingen op die er anders niet zomaar zouden zijn.

1.Beleving: ‘ze doen wat ze zeggen’. De grootste driver van loyaliteit volgens Harvard: voldoen aan verwachtingen. Maar dit ontstaat natuurlijk pas als je expliciet wat zegt als bedrijf. Je hebt eerst een belofte nodig om er vervolgens aan te kunnen voldoen.

2.Beleving: ‘ze doen meer dan wat ze zeggen’. Het overtreffen van verwachtingen. Ook hier heb je eerst een lat nodig. Maar dan vallen vervolgens de extra’s wel op en tellen ook als extra. Wel zo prettig als je een stap extra zet, dat dit ook tastbaar opvalt.

3.Beleving: ‘ze doen niet wat ze zeggen’. De grootste barrière om te gaan beloven, want bedrijven vrezen het niet kunnen voldoen. Zonde, want het doen van beloften doet zoveel in beleving van zekerheid, houvast en geloofwaardigheid. En als je niet voldoet, gaan klanten je hierop aanspreken. Oftewel helpen. Misschien wel meer waard dan onderzoek. Een vorm van co-creatie in de praktijk.

Verder onderzoek naar het doen van beloften laat zien dat bedrijven mét beloften 4 grote opbrengsten kunnen verwachten.

Welkome opbrengsten in deze tijd. Waarin we zien dat minder snel kiezen en mindere beleving onder klanten op de loer liggen en beantwoord moeten worden met zekerheid.

Waarom kiezen klanten sneller voor bedrijven die ‘beloven’?

Analyse van het keuzeproces onder klanten laat zien dat de belofte twee belangrijke mechanismen in het keuzeproces positief beïnvloedt. (1) De verwachte kwaliteit neemt toe bij klanten. De belofte voegt waarde toe, men ervaart daardoor meer te krijgen en dit maakt de value for money balans een stuk beter. (2) het gepercipieerde risico neemt af voor klanten. Men is minder bang een kat in de zak te kopen. De belofte biedt zekerheid op de ondergrens. En in deze gecombineerde effecten (boost aan de upside en het managen van de downside) durven klanten sneller en vaker over te gaan tot koop.

Van ‘oudsher’ al iets wat webshops inzetten om onzekerheid weg te nemen bij klanten die voor het eerst zaken gaan doen bij een onbekende online partij. Maar in deze tijd dus voor alle bedrijven belangrijk als CX-antwoord op overall onzekerheid.

Waarom zijn klanten meer tevreden over bedrijven die ‘beloven’?

Het antwoord hierop ligt grotendeels opgesloten in de hersenen. De Attributie theorie treedt namelijk in werking. Dit is het mechanisme dat mensen de eigenschap neigen toe te kennen aan een bedrijf dat een belofte doet, totdat het tegendeel bewezen is. Mooi voorbeeld zijn de 7 zekerheden van Jumbo. Zij werden bekroond tot het meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland. Onder andere omdat hun dienstverlening zich kenmerkt door snel, vers en vriendelijk. Tevens 3 van de 7 beloften. In het onderzoek naar klantvriendelijkste bedrijf had echter 1/3 van de mensen die voor Jumbo had gekozen nog nooit boodschappen daar gedaan.