CX trend 3/5 – Van Toegevoegde waarde naar toegekende waarde

Klanten willen sneller. Klanten willen goedkoper. Klanten willen meer aandacht. Klanten willen blauw, rond en zacht. De lijst van wat klanten fijn vinden, wat men als toegevoegde waarde ervaart, kan vaak lang zijn. Maar als de vervolgvraag gesteld wordt “en waar wil je ook voor betalen?” dan zien we de lijst flink inkrimpen. Er zijn een stuk minder elementen die klanten zo belangrijk vinden dat ze er ook voor willen betalen. Toegekende waarde noemen we dat. Een essentiële stap in business, want toegevoegde waarden zijn eigenlijk toegevoegde kosten tót het moment dat een klant ervoor wil betalen.

Van toegevoegde waarde naar toegekende waarde

Deze trend zien we het afgelopen jaar versneld op het toneel verschijnen door de gestegen inflatie, de toegenomen kostendruk. De portemonnee regeert meer dan voorheen. En met het prijsbewustzijn komt de vraag vaker en sterker naar boven: wat wil ik waarvoor aan jou betalen?

Onderzoek laat ook zien dat nieuwe generaties dit nog sterker hebben. Generatie Z bijvoorbeeld is prijsbewuster dan de generaties daarvoor. Verklaring is dat zij zijn opgegroeid in crises waar prijs onder druk staat. In het gedrag laat zich dat terug zien dat deze generatie nog meer gevoelig is voor korting, prijs. Zelfs in concurrentie met het streven naar een betere wereld, wint ‘prijs’ en ‘voordeel’ het bovengemiddeld vaak onder deze doelgroep als het om daadwerkelijke koopbeslissingen gaat.

Wat wil een klant waarvoor aan jou betalen? Klinkt dus als een cruciale vraag, toch blijft deze vaak onbeantwoord. Hebben bedrijven onvoldoende scherp wat de toegekende waarde is van een product. Laat staan de verschillende elementen die in een product of dienst zitten. Het niet weten komt met risico’s en gemiste kansen.

Een risico van het niet weten is dat bedrijven vaak veel te veel in een propositie stoppen. ‘Omdat klanten hebben aangegeven dat ze het belangrijk vinden’. Plausibel argument, maar als je je beseft dat ze voor een deel niet willen betalen….dan eindig je met hele volle proposities, die vaak ook te duur zijn door alle toegevoegde kosten.

En dus minder aantrekkelijk. Overengineering noemen ze dat, hetgeen dus vooral ontstaat als je toegekende waarde niet begrijpt noch onderzoekt.

Een gemiste kans van het niet weten is dat bedrijven een te lage prijs vragen voor wat ze bieden. De prijs is dan vooral gebaseerd op het verleden of op de competitie, in plaats van op de waarde die klanten toekennen. Underpricing noemen ze dat. Als je de toegekende waarde zou weten, zou je ook op waarde kunnen prijzen. En dat kan betekenen dat je meer kan vragen voor hetzelfde. Omdat het dat waard is.

Dienstverlening waar klanten blij van worden én voor willen betalen

Dat is ‘the name of the game’ voor bedrijven in deze tijd. Het voordeel van de stap maken naar toegekende waarde is dat deze lijst korter is. Het brengt dus ook meer focus aan in je proposities en dienstverlening als je ernaar gaat handelen. Maar om daar te komen zien we dat bedrijven wel andere inzichten nodig hebben dan voorheen en vaak gericht onderzoek gaan doen. Een succesvolle route binnen deze trend van toegekende waarde:

1. Ontleed de propositie als een ‘bundle of benefits’
2. Scheid het kaf van het koren en focus op de belangrijkste elementen
3. Achterhaal de elasticiteit, meer is niet altijd beter
4. Bepaal de waarde in de vorm van de ideale prijs

Ad 1. Ontleed de propositie als een bundle of benefits

Belangrijke eerste stap is het ontleden van je propositie. Wat zijn de losse ingrediënten van jouw recept? Wat zijn de 20 tot 30 puzzelstukjes die mogelijk het verschil kunnen maken. Denk aan product-elementen (materiaal dat je gebruikt, garantie die je geeft, etc.), denk aan service-elementen (bereikbaarheid klantenservice, proactieve check, etc.), denk aan merk-elementen (landelijke aanbieder, goede reviews, etc.) en denk aan prijs-elementen (pakketkorting, gespreid betalen, etc.). Belangrijk speelveld om mee te starten: de mogelijke top 30 die jouw propositie kan maken.

Ad 2. Scheid het kaf van het koren en focus op de belangrijkste elementen

Volgende stap die bedrijven zetten, is om de top 30 terug te brengen naar een top 7. Wat is voor klanten belangrijker dan belangrijk. Vaak komt dit tot stand door keuze-experimenten te doen met klanten. De top 30 wordt dan steeds in sets van 4 voorgelegd aan een klant met de vraag: wat is voor jou meest / minst belangrijk in aanschaf van XYZ. Hiermee wordt de lijst met belangrijke elementen een stuk korter. Je krijg dus echt vat op de ingrediënten die er toe doen. Met deze waardevolle ingrediënten ga je verder bouwen aan je propositie en daar ga je in marketingcommunicatie en content over vertellen. Van de bottom 15 elementen ga je afscheid nemen. Niet meer over communiceren, niet meer opnemen in je propositie.

Ad 3. Achterhaal de elasticiteit, meer is niet altijd beter

Volgende stap in waarde begrijpen, is het bepalen van de beste smaak van de ingrediënten. Als bijvoorbeeld de ‘snelheid van afhandelen’ heel belangrijk is dan wil je weten wanneer snel als waardevol gezien wordt. Is dat binnen 5 dagen? Binnen 3 dagen? Dezelfde dag? Een belangrijke exercitie, waarbij een belangrijke les is dat ‘meer niet persé beter is’. Terwijl ‘meer’ wel extra kosten met zich meebrengt. Je wil dus ook hier de toegekende waarde snappen om tot goede keuzes te komen.

Ad 4. Bepaal de waarde in de vorm van de ideale prijs

In het samenbrengen van de meest waardevolle ingrediënten, op de juiste smaak, kom je dan tot het winnende recept. In deze laatste fase gaan bedrijven de kracht in de combinatie en het totaal zoeken. En is het bepalen van de prijs op basis van wat het waard is de route naar succes.

Tot slot: Durf ook de waarde te zien die NIET toegekend wordt

Met meer vat op wat klanten belangrijk vinden en waar klanten voor willen betalen, komt ook het inzicht waar men niet voor wil betalen. Op beide inzichten moet je acteren. En zeker het laatste is iets wat voor bedrijven niet gemakkelijk lijkt te zijn.

Van de bottom 15 elementen moet je afscheid nemen. Niet meer over communiceren, niet meer opnemen in je propositie. Inzien dat deze elementen in de ogen van je klanten de propositie alleen maar onnodig duur maken. Dat het weerstand oproept: ‘daar wil ik niet voor betalen’ en dat dit kan leiden tot niet kopen. Een mooie oefening voor bedrijven die de trend naar toegekende waarde omarmen: scan je website op de content die gaat over de elementen die er niet toe doen. En durf deze weg te laten, zodat je niet meer gaat concurreren met de content die er wel toe doet. Vaak kan je al beginnen op de homepage…