Alles voor een glimlach …. van de klant of van de CFO?

Juist voor merken met onderscheidend vermogen op klantgerichtheid, zijn ‘bad profits’ gevaarlijk

‍Coolblue komt als voorbeeld van hoe het moet voorbij in zo’n beetje iedere masterclass over customer experience. In dit artikel stellen we de vraag: hoe ver gaat investeren in klanttevredenheid?  In termen van Coolblue: alles voor de glimlach van de klant, of toch van de CFO, of kunnen die ook samen gaan? In termen van Fred Reicheld, de bedenker van de Netto Promotor Score (NPS): wat doen ‘bad profits’ met je merk?

Wat als de garantieperiode nét is verstreken?

Wat gebeurt er als je combimagnetron net na die al dan niet verlengde garantieperiode kapot gaat? Coolblue vertelt klanten niet proactief dat zij in zo’n geval niet de volledige reparatiekosten hoeven te betalen. Ervaring van de auteur van deze bijdrage is dat dat pas wordt aangeboden als de klant erom vraagt. Weliswaar één ervaring, wellicht een incident, maar opvallend is dat ook op de website van het bedrijf hierover geen informatie is te vinden.

Coolblue verdient aan de ‘zekerheidspakketten’ die los worden bijverkocht en een verlengde garantie bieden. De verkoop van deze verzekeringen is niet gebaat bij klanten die weten dat een (groot) deel van de reparatie ook na de garantie gewoon wordt vergoed. Je zou kunnen zeggen dat het in het belang van Coolblue en de fabrikant is dat klanten hiervan niet op de hoogte zijn.

C‍oolblue’s keuze… voor winst op kore termijn en niet voor merkwaarde

Coolblue zou er ook voor kunnen kiezen om klanten proactief te informeren over de gedeeltelijke vergoeding van reparatiekosten in dit soort gevallen. Reparatie is een ‘moment of truth’ in de klantreis. Hier het verschil maken in het belang van de klant, dat doet echt iets voor de klantrelatie. En dan is er nog het milieu, want repareren is beter dan direct een nieuw apparaat. Dit doet Coolblue, net als andere online retailers, niet. Zou Coolblue dit doen, dan brengt dit waarschijnlijk extra kosten met zich mee en minder opbrengsten door aanvullende verzekeringspakketten en verkoop van nieuwe producten. Klanten niet proactief informeren over korting op reparatiekosten is op korte termijn dus winstgevender.

Daar staat tegenover dat ‘bad profits’ slecht zijn voor de merkwaarde. Wanneer klanten weten dat Coolblue verdient aan de onwetendheid van klanten, dan is dit van invloed op hoe klanten naar Coolblue kijken. Dat kan ook veel doen in de klantrelatie. Want als de onwetendheid van klanten wordt benut voor eigen gewin, wat moeten klanten dan geloven van ‘Coolblue’s keuze’? Dat lijkt een aanbeveling die de klant moet helpen het juiste product te kiezen…. Zou het dat ook zijn, of is het de optie die de hoogste marge oplevert?Met ‘alles voor een glimlach’ lijkt Coolblue juist voor de klant te kiezen. ‘Bad profits’ komen juist voor zo’n merk extra hard aan. Want juist de merkwaarde gebaseerd op een excellente klantbeleving draagt bij aan bereidheid tot betalen.

Durf te kiezen voor het merk: doorbreek ‘bad profits’ en ga voor meer onderscheidend vermogen

De vraag is of Coolblue echt voor de kracht van het merk durft te kiezen. Dit is op kortere termijn minder winstgevend, maar voorkomt het risico dat door dit soort ‘bad profits’ de merkwaarde wordt uitgehold. Belangrijk, want het is al druk genoeg in het retaillandschap.

Stel je voor dat Coolblue als eerste partij het voordelig repareren na de garantieperiode proactief aanbiedt en het voor de klant nog makkelijker maakt (bijvoorbeeld door de keuze: laten repareren met x% korting of een nieuw apparaat met x% korting). Dan bewijst Coolblue juist weer écht voor de klant te gaan in lijn met hun merkpositionering. Dit biedt extra onderscheidend vermogen t.o.v. alle (online) partijen die dit nog niet doen. Op korte termijn wellicht minder winstgevend, maar écht onderscheidend en passend bij de merkpositionering. Benieuwd hoe Pieter Zwart hier tegenaan kijkt, durft hij te kiezen voor het merk en de langere termijn of blijft de businesscase op de korte termijn leidend?