In goed we trust

‍Vertrouwen bestaat bij de gratie dat het geschonden kan worden. Dat maakt vertrouwen ook zo mooi als je het mij vraagt. Toch is het voor veel bedrijven de reden om dan maar niet te veel te vertrouwen. ‘Die klanten’ maken daar misbruik van. Gevolg: voor 100% van de klanten alles dichttimmeren met controles, zodat 1% er geen misbruik van maakt. Zonde. Die 1% naait je namelijk toch wel…dus waarom niet 99% belonen met vertrouwen, wie weet wat je terug kan ontvangen!

Misbruik van vertrouwen is wel de aanleiding voor deze column. A.S.R. Vitality, de nieuwe vitaliteitsdienst van a.s.r. beloont klanten met kortingen en cadeaus als zij veel bewegen. Maar wat bleek, een klant had zijn fitbit om de pootjes van z’n hond gebonden en liep zo binnen met zijn beweegpunten (en cadeaus). Ik moest gelijk denken aan FBTO waar ooit één klant zijn autoverzekering 300x aan- en uit had gezet, omdat FBTO haar klanten het vertrouwen en de vrijheid had gegeven om je verzekering stop te zetten wanneer je wilde. Dus dat deed deze man voor elke rit buiten de bebouwde kom. Zelf ben ik als test wel eens met bloemen van de Albert Heijn van 10 dagen oud mijn geld gaan terughalen bij de Jumbo door aanspraak te maken op Jumbo’s 7-dagen-vaasgarantie. Allemaal oneigenlijk gebruik. Allemaal schendingen van vertrouwen.Maar zowel a.s.r., FBTO als Jumbo schoot niet in paniek. Noch in controles. Het voorbeeld van de fitbit-hond werd juist breed uitgemeten binnen a.s.r.: “Dit kan ook gebeuren, laten we er om lachen!”. De man met zijn knipper-verzekering werd op het podium gehesen bij FBTO als voorbeeld hoe goed hun flex-propositie werkt. Met een knipoog. En bij Jumbo kreeg ik een nieuwe bos bloemen. En ben ik sindsdien klant.

Wat kenmerkt deze bedrijven:

#1 – Ze zetten in op de 99% die extra waarde beleeft aan het geschonken vertrouwen. En calculeren de 1% misbruik van het geschonden vertrouwen in. Als je verder kijkt naar bedrijven die actief vertrouwen ontwerpen in hun dienstverlening dan tekenen zich nog meer wetten voor succes af.

#2 – Eerst zelf oversteken. Grote barrière op het thema vertrouwen is dat we vaak wachten op de ander. Als de ander te vertrouwen is, dan geven we het vertrouwen. Maar dan komen we er niet natuurlijk. De winnende bedrijven steken eerst zelf over door vertrouwen te geven. En krijgen het dan dubbel en dwars terug. Denk aan Interpolis met ‘laat de bonnetjes maar thuis’. Geen check-dubbel-check op bonnetjes vooraf, maar het vertrouwen dat klanten eerlijk zijn. Met het mooie resultaat: veel minder fraude dan voorheen toen ze een control-systeem vooraf hadden ingebouwd. Klanten betaalden Interpolis letterlijk terug met vertrouwen (en een hogere NPS en lagere churn trouwens).

#3 – Nooit blind, wel slim. Blind vertrouwen is namelijk geen vertrouwen. De winnende bedrijven geven vertrouwen, maar zijn daarnaast ook wel waakzaam op oneigenlijk gebruik. Bijvoorbeeld door steekproefsgewijs achteraf wel te checken. Neem weer ‘de bonnetjes’ van Interpolis. Je hoeft vooraf niks te bewijzen, daar telt vertrouwen. Maar je moet wel de bonnetjes twee maanden bewaren. ‘Het kan zijn dat we een steekproef doen en achteraf een controle uitvoeren’. Slim vertrouwen heet dat en dit maakt klanten ook vooral blij. Het laat ook zien dat het bedrijf haar taak serieus neemt en waakzaam is als ‘andere’ klanten er misbruik van maken.

Vertrouw me: goed concept dat vertrouwen. Ik denk zelfs iets minder makkelijk te kopiëren dan al die gemaks-proposities waar veel bedrijven druk mee zijn.

Dus hup! In goed we trust.

Deze column is geschreven door Anders Jansen voor magazine CustomerFirst, editie juni 2021.