My head says gym. But my heart says sauvignon blanc!

Het leven is te kort om slechte wijn te drinken. Maar hoe weet je of je een goede wijn hebt voor een nette prijs? Over hoe inzicht in het koopproces van je klant je een enorme voorsprong kan geven.

Keer op keer betrap ik me er op dat ik in het krantje van de verschillende wijnboeren die mijn huis weten te vinden op zoek ben naar awards en punten. Inmiddels ben ik zover dat een 8,5 van wijnrecensent Hamersma eigenlijk het minimum is. En een 9 in combinatie met een ‘normale’ prijs activeert direct de koopknop. Daarnaast heb ik een voorkeur voor wijnen die aan de bovenkant van mijn budget zitten. Want die zullen wel beter zijn, denk ik. En tenslotte koop ik eigenlijk alleen wijn die in de aanbieding is. Want er is altijd genoeg wél in de aanbieding, waarom zou ik een dief van mijn eigen portemonnee zijn? Alles op een rijtje zettend, ben ik een vrij irrationele wijnkoper. Zoals de overgrote meerderheid.

Denk je dat je een wijnkenner bent die dit veel beter aanpakt, lees dan even mee met de volgende uitkomsten van talloze degelijk uitgevoerde onderzoeken (bronnen onderaan artikel):

• Mensen kunnen het verschil niet vertellen tussen een goedkope en een dure wijn.
• Mensen kunnen het verschil tussen twee wijnen nauwelijks onderscheiden.
• Etiket, verpakking en status (prijs, merk etc) hebben veel meer effect op de beleving dan de kwaliteit van de wijn zelf.

Kijk naar de samenvatting van een experiment (Lewis, G., & Zalan, T. (2014) in onderstaande figuur: (Strategic implications of the relationship between price and willingness to pay: Evidence from a wine-tasting experiment. Journal of Wine Economics, 9(2), 115-134.)

Ik denk dat bedrijven vaak onderschatten hoe ondoorzichtig de markt is voor hun kopers. Want klanten hebben veel minder kennis dan de medewerkers van het bedrijf én zijn zich niet of slechts beperkt bewust van de mechanismen die hun gedrag bepalen. Zorg dus dat je begrijpt hoe je klanten kiezen, hoe (ir)rationeel hun koopproces is, wat hun ervaring in de gebruiksfase beïnvloedt … en help ze een handje in hun zoektocht naar houvast en een goed gevoel. De beïnvloedingsmechanismen die in de wijnmarkt aan het werk zijn, zijn universeel.

Terug naar de wijn … stel dat je dit allemaal weet (en je weet het nu), wat doe je er mee?

Met de kennis van de hierboven genoemde feiten is er best wat voor te zeggen om naar de Lidl of de Aldi gaan, je eigen blindproeverij te organiseren en de rest van je leven flink wat geld te besparen. Aldi maakte er een prachtig gemaakte commercial over waarin hun medewerker alias Italiaanse wijnverkoper Justin Youraldi figureert. Er zijn vast mensen die zo’n blindproeverij thuis organiseren, maar de meerderheid doet het toch anders.

Mensen vinden de werkelijkheid al ingewikkeld genoeg en maken de hele dag door gebruik van ‘mentale shortcuts’ om het leven makkelijker maken. Dus zijn ‘we’ gevoelig voor medailles en rapportcijfers. Voor de merknaam die houvast geeft. En natuurlijk voor de prijs. Let op: niet de lage prijs maar de hoge prijs, want hier geldt ‘price signals value’, hier zorgt een hoge prijs ervoor dat een dure wijn gewoon een stuk beter smaakt. Dus als je een doosje wijn in de aanbieding koopt, vertel het nooit aan de mensen met wie je de wijn opdrinkt want daarmee beïnvloed je hun smaak negatief.

Laatste teken van zwakte wat ik wil opbiechten: recent kocht ik een fles wijn omdat de tekst op het etiket me aansprak: “My head says gym. But my heart says sauvignon blanc!”. Schrijf je zo’n verhaal, koop je zo’n fles. Stumperd.

Bronnen:

• https://kenthendricks.com/does-expensive-wine-taste-better/
• Ashton, R. (2014). Wine as an Experience Good: Price Versus Enjoyment in Blind Tastings of Expensive and Inexpensive Wines. Journal of Wine Economics, 9(2), 171-182.