Prijsstrategie voor SaaS. Deel 1 – Bundling

In ons nieuwste whitepaper duiken we in de wereld van pricing voor SaaS bedrijven: Hoe kom je tot een optimale prijsstrategie? Elke week zullen we een deel van de inzichten met je delen. Maar uiteraard kun je ook het volledige whitepaper downloaden. Die vind je hier.

.

We beginnen met de basis… Bundling. Want: ‘The money is really in the structure’.

.

Pricing staat nooit los van het aanbiedingsmodel
Als we met SaaS-bedrijven samenwerken aan hun prijsstrategie dan zijn ze soms verbaasd over hoeveel tijd we besteden aan het aanbiedingsmodel, en niet aan de prijs.  Met aanbiedingsmodel bedoelen we de manier waarop het bedrijf zijn aanbod structureert: hoeveel producten, en wat zit in welke product?

Waarom is bundling zo belangrijk? Omdat het bepaalt hoe goed je als bedrijf in staat bent om de waarde die je biedt daadwerkelijk te monetizen. In de woorden van Jim Barksdal, voormalig CEO van Netscape: “Remember there are only two ways to make money: bundling or unbundling.”

Voor bundling-vraagstukken kijken we allereerst naar de job to be done van de gebruiker: welke taak wil de gebruiker met de software uitvoeren, welk ‘probleem’ wil hij oplossen? Ons vertrekpunt: één job to be done per pakket, en één pakket per job to be done.

Dat ontwerpprincipe passen we niet rücksichtslos toe, want het is belangrijk dat de pakkettering begrijpelijk is en past bij de complexiteit van het verkoopproces. Als een softwareoplossing 10 euro per maand kost, heeft het niet zo veel zin om 5 pakketten met ieder 3 tiers en add on’s aan te bieden. Tweede reden om dit ontwerpprincipe niet te dogmatisch toe te passen, is dat je gemakkelijk verzeild kunt raken in complexe discussies over het uit elkaar trekken van verschillende jobs to be done. Dat kan nooit de bedoeling zijn.

Je klantengroep is geen homogeen geheel. De ene klant heeft andere behoeften dan de andere klant én een andere bereidheid tot betalen. De Leader Filler Killer analyse is een fantastisch hulpmiddel om dit vraagstuk aan te pakken.

Techniek: Leader Filler Killer analyse

Waarom bevat een McDonalds menu een burger, frietjes en een drankje, maar geen kop koffie? De Leader Filler Killer analyse (LFK) geeft daar een antwoord op.

Leaders zijn de meest waardevolle, unieke functies van het product; de belangrijkste reden waarom gebruikers het product kiezen. Leader-functies zijn ‘must haves’ en essentieel voor het succes van een product. Bij McDonalds is dat de hamburger.

Fillers zijn de extra functies van het product die waarde bieden voor veel klanten maar minder essentieel dan de Leaders. Deze functies kunnen worden gebruikt om extra waarde toe te voegen aan de gebruiker. Bij McDonalds: frietjes en frisdrank.

Killer-functies zijn functies waarvoor gebruikers niet bereid zijn te betalen als onderdeel van het pakket. Bij McDonalds: de koffie in het burger menu (voor de meeste mensen geen gangbare combinatie). Killers kunnen klanten het gevoel geven dat ze betalen voor dingen die ze niet willen, en daardoor zelfs afbreuk doen aan koopintentie.

Een LFK-analyse brengt per feature in kaart hoeveel waarde deze voor de klant vertegenwoordigt en wat de verwachte adoptie is als men een pakket helemaal zelf zou kunnen samenstellen.

Dit inzicht gebruiken we om het ideale assortiment samen te stellen. Het op een slimme manier verdelen van met name de leaders kan enorm bijdragen aan upsell.

Dat is de reden waarom de ANWB met haar Wegenwacht ‘pechhulp in de woonplaats’ pas aanbiedt in het tweede pakket en niet in het instapproduct. Want de ANWB weet dat ongeveer 40% van de pechgevallen plaatsvindt in je eigen woonplaats. Pechhulp in de eigen woonplaats is een leader, en door dat op te nemen in het tweede pakket wordt flinke upsell gerealiseerd. Het uitgeklede instapproduct kan op deze manier tegen een scherpere prijs in de markt worden gezet, dat is weer handig voor marketingcommunicatie en prijsvergelijkers.

Vaak gemaakte fout: te veel waarde in instapproduct

We zien vaak dat bedrijven te veel waarde bieden in een lager geprijsd product. Klanten kiezen dan het lager geprijsde instapproduct omdat dat al voldoende must have functionaliteiten biedt. Door enkele of soms maar één must have functionaliteit uit het instappakket te halen en pas aan te bieden vanaf het tweede of derde pakket, wordt significante upsell gerealiseerd.

Door dit toe te passen voor een Nederlandse top-3 bank steeg de verkoop van de hoger geprijsde pakketten met 25%, zonder enig negatief effect op het vraagvolume.

Met je instappropositie wil je een minimale feature set bieden waarmee klanten kennis kunnen maken met jouw bedrijf, en worden verleid om meer te kopen. Observeer hun gedrag om erachter te komen wat ze meer willen: waar maken ze vooral gebruik van, en waar vragen ze om? Dat is vaak de weg voor het realiseren van meer upsell.

Rode vlag: als de productmanager zegt…

Grote kans dat de wereld van je productmanagers een andere is dan die van je klanten. Dat zie je bijvoorbeeld als een flinke tijdsperiode zit tussen het moment waarop een productmanager bezig is met een innovatieve feature en het moment waarop adoptie in de markt iets voorstelt. Goed om te checken.

Rode vlag: als de salesmanager zegt…

Goed opletten als je salesmanager zegt ‘deze functionaliteit graag opnemen in een bundel, want los krijg ik hem echt niet verkocht’. Probleem hier is dat de functionaliteit blijkbaar niet gewild genoeg is en/of de prijs ervan te hoog. Het één op één overnemen hiervan in een bundel zorgt ervoor dat de bundel minder aantrekkelijk wordt. Niet doen dus.

Wil je meer weten over prijsstrategie voor SaaS bedrijven?

Download onze volledige whitepaper hier