Je bent wat je niet bent

Klinkt Shakespeariaans. Of Cruijffiaans. Ik dacht: ik zet maar gelijk hoog in bij mijn eerste column voor Marketingtribune. Yep, mijn eerste column. Van jarenlang trouw lezer en volger nu ook columnist met een maandelijkse bijdrage over hoe ik marketing ervaar, wat me duizelt, waar ik kansen zie en zo verder. De verwondering zal veelal ontstaan vanuit mijn dagelijkse werk bij adviesbureau The House of Marketing (voorheen flowresulting) waar ik als Managing Director actief ben en meedenk over allerlei vraagstukken binnen ons mooie vak. Over positioneren, proposities ontwikkelen, de vergeten ‘P’ van Prijs, humanizing digital en de waarde van CX.

Laat ik het inhoudelijke bal openen: Je bent wat je niet bent. Misschien wel meer dan wat je wel bent. Een observatie die ik maak in het geweld van USP’s, beloften en ronkende bullets op menig homepage. Waar we vaak vooral (logischerwijs) willen vertellen wie we zijn. Wat we te bieden hebben. Wat ons onderscheidt. Heel erg de focus op wel, maar ook best een moeilijke boodschap als we richting willen geven en puntig willen zijn. Om een beetje duiding te geven aan wat je bedoelt met je propositie of in je positionering ben je zo 5 statements en bewijzen verder. En is de consument ondertussen al afgehaakt.

Wat me opvalt is dat door te zeggen wat je niet bent je soms veel sneller je doel bereikt met je boodschap. Uitsluiten om je boodschap in te sluiten. Niet als #1 bewijs voor Wel. Ik moest denken aan een wijze les van marketing-goeroe Michael Porter: ‘The essence of strategy is what you choose not to do’. Zet je boodschap kracht bij door te zeggen wat je niet bent.

Neem Fiat. En haar gekozen positionering ‘The brand of colours’ (even daargelaten of dit een haalbare positie is 😉). Ze zijn gestopt met het maken van grijze auto’s. “Dat doen we niet meer, we zijn immers the brand of colours”, aldus hun CEO. Belangrijke noot: grijs is de meest verkochte kleur auto ter wereld. Iedereen produceert ze, want iedereen koopt ze. Een statement dus in de markt, maar wat mij betreft vooral een statement in hun strategie. Hoe mooi kan je iets zeggen door vooral iets niet te doen!

Of neem de beperking van Dille & Kamille. “We zijn niet open op Black Friday”. “We hebben geen korting rondom black Friday”. In tegenstelling tot de buitenboordmotor die de rest van retailend NL die dagen aanzet. Dillen & Kamille’s boodschap over consuminderen komt in 1 klap over de bühne.

Zo ook in proposities. Waar ‘taking value out’ en dit benoemen vaak een slimme en vooral snelste route is naar geloofwaardig maken wat je te bieden hebt. Neem CitizenM: “Wij hebben niet iemand in een gek pak die je koffers draagt. Of onnodig grote kamers of lobby’s. Maar alles wat er wel toe doet, is luxe en betaalbaar bij ons.” De niet als geloofwaardige springplank naar wel. En we kennen IKEA natuurlijk: “We zetten de kast niet voor je in elkaar. We hebben ook geen mensen in een magazijn die jouw pakket bij elkaar zoeken en klaar zetten. Maar daarom krijg je ook zoveel kast voor je geld.”

De tip voor jouw propositie of boodschap: ‘Take no for an answer’. Omarm de niet, de nee, de nooit.

Het druist in tegen mijn aangeleerde waarheden. Nooit tegen een kind zeggen wat hij/zij NIET moet doen, want dat coderen ze niet. ‘Niet met je schoenen de trap op lopen’ komt wetenschappelijk binnen als ‘met schoenen de trap op lopen’….Marketing blijkt dus toch niet altijd kinderspel. En daar ga je achterkomen als je deze stop-exercitie met jouw team gaat doen. Want praktijk leert dat het verrekte moeilijk is om dingen niet te doen. Én dat te durven zeggen. Maar (I quote Frances Frei): “If you wanna be good at one thing, you must be bad at something else”. Dus, hup: stop en vertel het me!

Deze column is geschreven door Anders Jansen voor magazine Marketingtribune, editie februari 2025.