Prijsstrategie voor een payment service provider

Context

Buckaroo is een top 3 payment service provider in de Benelux. Collega’s zijn bijvoorbeeld Adyen en Mollie. Buckaroo staat in de markt bekend als betrouwbaar, innovatief en servicegericht. Niet voor niets groeit de onderneming snel.

De markt waarin Buckaroo actief is wordt snel volwassen. Concurrentie is intensief en delen van de dienstverlening worden steeds meer een commodity. Het effect daarvan is zichtbaar in tarieven die in de afgelopen jaren bijna continu dalen.

Buckaroo heeft een gevarieerd klantenbestand. Sommige klanten geven 10 euro per jaar uit aan betaaloplossingen, anderen 10.000 euro per maand. Sommigen maken alleen gebruik van iDEAL/ Bancontact, anderen benutten alle beschikbare oplossingen, bijvoorbeeld creditcard, After Pay, Point of Sale betaaloplossingen (terminals) en Credit Management dienstverlening.

Uitdagingen

Buckaroo legde The House of Marketing de volgende uitdagingen voor:

1. Wat is de optimale prijsstrategie voor hoger rendement, welke revenue uplift kunnen we verwachten?
2. Hoe kan er een prijsoptimalisatie (gross margin uplift) worden gerealiseerd in markt met een dalende prijstrend?
3. Is het een goed idee om voor onderdelen van het assortiment te switchen van pay per use naar payment-bundels? Zo ja, hoe?
4. Hoe implementeren we deze strategie op de beste manier? Van doordachte prijscommunicatie tot het trainen van accountmanagers in communicatie.

Uitgangspunt was niet maximale opbrengst op korte termijn maar het blijvend realiseren van een gezonde marge en behouden van de sterke competitieve (prijs)positie.

Aanpak

The House of Marketing heeft een groot aantal analyses uitgevoerd. Denk hierbij aan:

• Inschatting willingness to pay van klantsegmenten
• Identificatie van klantsegmenten, bijvoorbeeld op basis van marge, prijsgevoeligheid, churnrisico, groeipotentieel
• Simulatie van prijs scenario’s: welke opbrengst is te verwachten bij welke maatregelen? Wat is het churnrisico per klant/klantsegment?
• Uitwerken prijs communicatie: wat is de beste manier om prijsaanpassingen te communiceren?
• Klantonderzoek: interviews voor inzicht in waardeperceptie en willingness to pay
• Ontwikkeling negotiation playbook: training van accountmanagers in value selling en omgaan met tegenwerpingen, inrichting escalatie mechanismen

Resultaat

Op basis van het traject is een aantal prijswijzigingen doorgevoerd gedifferentieerd naar klantsegmenten. De prijsaanpassingen resulteren in marge verbetering en grotere voorspelbaarheid van inkomsten. Door de zorgvuldig uitgewerkte communicatie en gedisciplineerde implementatie was het mogelijk de prijsstrategie uit te voeren zonder veel discussies met klanten en met maximale acceptatie van medewerkers.

Maurits Dekker, CCO Buckaroo: “We hebben over een langere periode gewerkt met het team van The House of Marketing in de verdere optimalisatie van onze prijsstrategie. Buckaroo heeft een uitgebreid diensten portfolio en een dito tariefstructuur. Middels de gesprekken, onderzoeken en analyses over de diverse klantgroepen zijn we tot waardevolle inzichten gekomen, wat geresulteerd heeft in een concreet actieplan. Optimalisatie en synchronisatie in de prijsstrategie was een direct gevolg. The House of Marketing heeft zich gepresenteerd als een ‘hands on partner’ wat goed past bij het DNA van Buckaroo: kort cyclisch werken, praktijkvoorbeelden, snel kunnen bij sturen en zich goed kunnen verdiepen in de uitdagingen van ons bedrijf”.