Cases

Value-based pricing bij Losberger De Boer

Losberger De Boer levert modulaire ruimteoplossingen voor bedrijven, evenementen, publieke instellingen, defensie en humanitaire organisaties. Het bedrijf wilt verschuiven van cost-based pricing naar value-based pricing en heeft daarvoor de hulp van The House of Marketing (destijds flowresulting) ingeschakeld.

Wat is value-based pricing?

Value-based pricing gaat verder dan een eenvoudige Excel-gebaseerde optimalisatieoefening. Het beslaat een breed spectrum aan onderwerpen, van een diepgaand begrip van wat waarde creëert voor de klant tot effectieve communicatie van voordelen aan klanten (value-based selling). Daarnaast omvat het optimalisatie van prijsstelling en ondersteuning van verkoopteams.

In deze case delen we enkele inzichten die mogelijk nuttig kunnen zijn voor bedrijven die de weg naar value-based pricing willen inslaan.

Inzicht krijgen in wat de waarde creëert

Value-based pricing begint met het begrijpen van wat waarde vertegenwoordigt voor de klant, omdat dit zijn bereidheid om te betalen bepaalt. Daarom zijn we gestart met een analyse van de markt door een value lens. Belangrijke vragen: welke waarde biedt het bedrijf aan de klant, hoe varieert de waardeperceptie tussen marktsegmenten, en hoe beïnvloedt de context van de klanten de waarde die zij toekennen aan specifieke aspecten van het aanbod van het bedrijf?

Samen met de verkoopteams die specifieke marktsegmenten bedienen, hebben we onderzocht welke criteria klanten in overweging nemen bij het nemen van een aankoopbeslissing en hoe zij de verschillende criteria afwegen. Vooraf hebben we de verkoopvertegenwoordigers gevraagd om op te schrijven wat zij dachten dat de onderzoeksresultaten zouden zijn. Het is altijd verhelderend om je aannames te kennen en deze te valideren, aangezien we in de meeste gevallen aanzienlijke verschillen vinden tussen perceptie en realiteit.

Prijsbepaling

Een deel van de producten van Losberger De Boer is gestandaardiseerd, maar het bedrijf richt zich voornamelijk op op maat gemaakte oplossingen. Hoe bepaal je de prijzen wanneer elk ‘product’ uniek is? We hebben een prijslogica ontwikkeld die de prijsbepaling structureert.

De prijsopbouw bestaat uit drie onderdelen. Gebaseerd op deze logica hebben we tools ontwikkeld om het proces van prijsbepaling te structureren, richtlijnen voor prijsbepaling te bieden en een evaluatiekader te geven. Verkoopteams zijn getraind in het gebruik van deze nieuwe methodologie, via zowel live trainingssessies als op maat gemaakte e-learning modules. Dit heeft aanzienlijk bijgedragen aan de optimalisering van het prijsbepalingsproces.

1. De ‘bundle of benefits’ dat het bedrijf aanbiedt

Het is belangrijk om de voordelen die het bedrijf biedt te begrijpen vanuit het perspectief van de klant. Uit onze ervaring blijkt dat verkopers zich niet altijd bewust zijn van de verschillende voordelen die hun bedrijf te bieden heeft. Neem bijvoorbeeld een situatie waarin jouw bedrijf on-site ondersteuning biedt van ervaren en hooggekwalificeerd technisch personeel; dit vormt een voordeel voor jouw klant dat de bereidheid om te betalen kan beïnvloeden. We zien vaak dat bedrijven diensten aanbieden die zijn geïntegreerd in de standaard werkwijze van het bedrijf, maar die niet door concurrenten worden aangeboden, zoals extra service of garanties.

2. Externe drijfveren

Er kunnen externe drijfveren zijn die van invloed zijn op je prijsbepaling. Waarom zou je je prijs niet aanpassen als je weet dat er op korte termijn tekorten zullen zijn in de markt? En wat te doen als twee klanten om een product vragen, terwijl je weet dat je nooit goed kunt samenwerken met klant A, omdat die een echte uitdaging vormt, terwijl klant B voelt als een langdurige partner? Een mogelijke aanpak zou kunnen zijn om flexibel te zijn in de prijsstelling wanneer de marktomstandigheden schaarste vertonen, zodat je kunt inspelen op de vraag en aanbod verhoudingen. Wat betreft de situatie met de twee klanten, het kan gunstig zijn om meer waarde toe te kennen aan klant B, die zich als een loyale partner gedraagt, mogelijk door een gepersonaliseerde aanpak, speciale service of aangepaste voorwaarden. Het is belangrijk om strategisch te denken en afwegingen te maken die niet alleen gericht zijn op korte termijn winst, maar ook op lange termijn relaties en reputatie in de markt.

3. Interne drijfveren

Prijsstelling wordt ook beïnvloed door interne overwegingen. Denk bijvoorbeeld aan de bereidheid om een contract te winnen vanwege de aansluiting bij de strategie van het bedrijf. Of de beschikbaarheid van voorraad en personeel. Zoals te zien is in Elon Musk’s tweet hieronder, waarin wordt gezegd dat het verlangen van Hertz om 100.000 auto’s te bestellen (!) de winstmarge niet zal beïnvloeden, aangezien Tesla op dat moment veel meer vraag had dan productiecapaciteit. Het interne vermogen van een bedrijf, zoals productiecapaciteit, personeelsbestand en strategische doelstellingen, kan een rol spelen bij het vaststellen van prijzen. In sommige gevallen kan de bereidheid om een contract te winnen, zelfs als dit in eerste instantie een lager rendement oplevert, gerechtvaardigd zijn vanwege de langetermijnvoordelen of de strategische waarde voor het bedrijf.

Value selling

Wat als het aanbod van jouw bedrijf superieur is aan dat van jouw concurrenten, maar jouw klant het verschil niet ziet? Veel organisaties die zich richten op producten hebben een sterke neiging om voortdurend te investeren in productverbetering, wat op zichzelf een goede zaak is. Maar zijn jouw klanten op de hoogte van deze verbeteringen en zijn ze in staat om in te schatten hoe ze ervan profiteren? De beste bedrijven verkopen geen features, ze verkopen benefits.