7 do’s & dont’s bij een winnend Customer journey traject

Een Customer journey aanpakken is echt wat anders dan processen optimaliseren met een klantgerichte bril. Als je de reis van de klant als startpunt neemt, ga je onvermijdelijk over teams, kanalen en processen heen. Niet alleen mooier maken wat er ligt, maar vooral ontwerpen wat er vanuit de leefwereld van de klant nodig is. De reis van de klant begint vaak eerder (en dus niet als de klant voor het eerst meldt dat hij gaat verhuizen) en stopt vaak later (en dus niet na ondertekenen van het contract) dan onze procedures. Om niet al een weeffout in de scope van het traject te hebben, is het dus cruciaal om bij aanvang van een Customer journey traject vlijmscherp te hebben: wat is de Customer journey vanuit klantperspectief? Wanneer start de reis? Wanneer eindigt de reis? Hoe heet de reis, als je het de klant zou vragen? Deze laatste vraag is een mooie lakmoesproef voor de scope van het traject. Neem als voorbeeld een bank: dan is het dus niet de Customer journey ‘jaaropgave’, maar de customer journey ‘belastingaangifte doen’. Want in 95% van de gevallen wordt de jaaropgave hiervoor gebruikt. En onze ervaring leert dat het een groot verschil maakt vanuit welke van deze twee perspectieven je een traject insteekt. Of neem een opticien: dan is het niet de Customer journey ‘winkelbezoek’ (sowieso nooit een kanaal centraal stellen in je journey, want dat doet een klant ook nooit….), maar de Customer journeys ‘bril kopen’ en ‘lenzen ophalen’. Zo staat de lenzen-ophaler nooit in de rij achter brilkopers.Zet dus de vraag en de ‘job van de klant’ voorop. En niet het aanbod of je eigen proces. Dit lijkt simpel, maar te vaak wordt snel over de ‘scope’-vraag heen gestapt aan het begin van een Customer journey traject. Terwijl de afslag die je hier neemt, allesbepalend is voor waar je uiteindelijk uitkomt.

‍Allereerst: start met de pot goud die er ligt. Bestaande onderzoeken, bestaande kennis en ervaring van het team, bestaande inspiratie uit de markt van vergelijkbare vraagstukken, bestaande communicatiemiddelen. We zien dat er vaak al zoveel mooie inzichten zijn, dat de inspanningen zich vooral moeten richten op aanvullend of nieuw onderzoek in plaats van hetzelfde blijven vragen in een nieuw jasje. Ontwikkel vervolgens op basis van deze bestaande inzichten enkele hypotheses en verbeterideeën en ga hierover in gesprek met klanten. Ontwerpgericht onderzoek zoals wij dat noemen, waarbij prototypes worden ingezet. Immers klanten zijn geen uitvinders, maar wel expert van hun eigen ervaring. Gesprekken over verbeterideeën (aan de hand van prototypes) leveren hierdoor diepere inzichten op. Steve Jobs zei niet voor niets: ‘A lot of times people don’t know what they want until you show it to them’.