CX trend 1/5 – Wie de relatie heeft, heeft de toekomst

De klant. Nog steeds voor nagenoeg alle bedrijven de grootste kans op bestaansrecht. En gelukkig steeds meer bedrijven die dit niet vergeten. Customer experience wint al jaren aan terrein en laten we hopen dat die trend zich blijft doorzetten. Met de klant steeds beter in het vizier, is het veel bedrijven eraan gelegen om de klant zo dicht mogelijk bij zich te hebben. Om de klant zo goed mogelijk te leren kennen. Zo goed mogelijk te kunnen bereiken. Maar als iedereen dat wil, met dezelfde klant…

CX #trend 1: Wie de relatie heeft, heeft de toekomst

Klanten dichtbij je houden, steeds beter leren kennen, direct en makkelijk kunnen bereiken is vele malen makkelijker in een relatiemodel dan in een transactiemodel. In een relatie, als je als bedrijf ‘op het eerste handje zit’, heb je ook veel meer advies- en verkoopkracht. Lees: marge. In een relatie heb je ook het vertrouwen van de klant en deelt hij/zij actief en bewust persoonlijke informatie met jou. Lees: data. Iets wat steeds belangrijker geworden is met het oog op de cookieloze toekomst.

Gevecht in de keten: iedereen wil een relatie met de klant

Maar: we kunnen niet allemaal op ‘het eerste handje zitten’ bij dezelfde klant. Binnen distributieketens zien we steeds vaker verschillende bedrijven direct de stap naar de klant maken. Over tussenschakels heen. Neem het voorbeeld van een wasmachine. Meeste klanten kopen deze tegenwoordig online en hebben de relatie met Bol.com. AEG als producent heeft met bol.com een winstgevend distributiekanaal. Maar geen weet waar welke wasmachine in het land staat. Beperkte tot geen kennis van haar dagelijkse gebruikers. Kortom: zeker geen relatie. Exemplarische ontwikkeling die we in veel ketens zien, is dat bedrijven die ‘verder weg zitten van de klant’ op zoek gaan naar een directe link. Mogelijk later zelfs een relatie. AEG in dit voorbeeld doet dit door haar garantie op de wasmachine te koppelen aan een ‘onboarding’-moment. Als de klant de 7 jaar garantie wil activeren (aldus een sticker op de wasmachine), dient zij dit te doen door een emailadres achter te laten en account aan te maken.

De ‘relatie’ is geboren. Doorkijk naar de toekomst: de volgende wasmachine gaat niet via bol.com, maar wordt een paar jaar eerder al direct aangeboden door AEG aan de klant. Zonder verlies van marge aan de tussenschakel kan AEG meer voordeel aan de klant geven. En als zij dit een paar jaar eerder doet dan de gemiddelde levenscyclus heeft AEG ook nog de mogelijkheid om de oude wasmachine een tweede leven-cyclus te geven. Nog een stap verder: misschien biedt het ook wel het perfecte wasmiddelen-abonnement aan, zodat klanten alles rondom de was via AEG kunnen regelen. Wie de relatie heeft…

Dyme, de slimme bespaar app, heeft gekozen voor het domein maandelijkse lasten. Denk aan energie, verzekeringen, TV/Internet. Net als veel banken maakt Dyme een huishoudboekje voor klanten op basis van werkelijke inkomsten en uitgaven. Maar Dyme gaat twee stappen verder. Zij benoemt het besparingspotentieel en zet vervolgens de stap naar de leveranciers voor een betere deal, danwel een overstap. En regelt dit ook voor je. Zo garandeert Dyme haar klanten altijd de beste deal uit een pool van betrouwbare aanbieders. Klanten hebben 1 relatie met Dyme, vertrouwen hun gegevens toe aan hen en alle maandelijkse lasten worden strak geregeld. De andere kant van de relatie-medaille: bedrijven als Vodafone, Vattenfall of VGZ zijn hun eerste handje kwijt. Zij onderhandelen plots niet meer met mij als klant, maar met een tussenpersoon. Minder invloed, minder advies- en verkoopkracht. En minder toekomst, zonder de directe relatie.

Relatie als extra businessmodel

Relaties bouwen is dus aan de toekomst bouwen. En steeds meer bedrijven kiezen er dan ook voor om abonnementen aan te bieden aan hun klanten. Vaak ook bovenop hun bestaande business, als add on. Neem Bol.com, die met hun ‘select’-abonnement klanten tegen een voordelig tarief van €11,99 per jaar allerlei service voordelen biedt. Gratis bezorgen, alle momenten van de week, korting op producten. Een koopje voor de klant. De start van een relatie voor bol.com. Want traditioneel is bol.com heel transactie georiënteerd. En nu tekenen mensen in voor een jaar of langer. En ontstaat er een echtere relatie. Met meer kennis en data van die klant als resultaat voor Bol.com. Maar ook: een volgende trasactie waar de klant weer overweegt iets via Coolblue of Bol.com te kopen, valt het kwartje naar de partij met wie ik een relatie heb. De share of wallet neemt toe.

En zo zie je meerdere bedrijven de waarde van relaties inzien en opzoeken. Zonder dat ze daar direct producten in verkopen, maar klanten binden met service en voordelen. Een voetbalclub die zakelijke klanten bindt zonder een stoel in het stadion. Met een silver-abonnement gericht op business events, een paar specifieke wedstrijden en voorrang op een seizoenkaart als deze vrijkomt. Beter dan de oude wachtlijst, want nu bouw je vast aan data, klantkennis, vertrouwen. En werk je aan een buffer naar de toekomst.

Het relatiemodel: Wie heeft er nog geen abonnementje?

Vormgeven aan de relatie met je klanten zien we natuurlijk steeds vaker in deze abonnementsvormen. En niet voor niks. Abonnementen bieden vele voordelen en zijn op veel fronten succesvol. Van HelloFresh (maaltijdboxen), On that Ass (elke maand een boxershort), Bloomon (altijd bloemen) tot Swapfiets (altijd mobiel) en Parfumado (elke maand een nieuwe parfum). Kijkend onder motorkap van dit relatiemodel zie je dat de win-win voor klanten en bedrijven groot is. En dat maakt dat beiden dit graag in stand willen houden. En dat bedrijven die relaties hebben met klanten, de voorsprong week in week uit zullen vergroten en daarmee de winnaars zijn van de toekomst.