CX trend 4/5 – De dubbele opdracht van High Tech – High Touch

Trend die zich al jaren toont. Maar onmiskenbaar ook nog steeds komend jaar een belangrijke trend is: ‘high tech én high touch’. Andersgezegd: De klant wil geen trade off tussen superieure technologie die 24/7 beschikbaar is enerzijds en persoonlijke beleving anderzijds. De consument wil allebei. En goed. High tech én high touch.

Naast deze opdracht die de klant ons meegeeft, is de roep om high tech én high touch ook ingegeven door de schaarse human resources die er momenteel zijn. Het is brandstof om de krapte op de arbeidsmarkt te lijf te gaan. Meer automation / selfservice en digitale perfectie houdt bedrijven draaiend. ‘High tech’ als mankracht. Maar: deze digitale dienstverlening moet dan vanzelfsprekend wel op niveau zijn, persoonlijk en digitaal, zodat het ook gebruikt wordt en echt als vervanging voor mensen geldt.

Trend 4: De dubbele opdracht van ‘high tech-high touch’

Veel bedrijven, B2C en B2B, investeren al jaren volop in digitalisering. Klantcontact werd ingericht via digitale kanalen, self service mogelijkheden werden geïntroduceerd. Met deze digitale transformatie veranderde ook de relatie tussen bedrijf en klant. Die wordt meestal afstandelijker en minder menselijk. En het blijkt moeilijker om onderscheidend te zijn. De grote vraag dus voor veel bedrijven: hoe behoud je als bedrijf in een digitale tijd een onderscheidende positie en een hechte klantrelatie?

De eerste beweging: high tech, maar low touch

In de transformatie zien we dat bedrijven de digitale slag vaak als eerste hebben geslagen. Vaak ook extra gemotiveerd vanuit kostenbesparend oogpunt. En misschien te vaak ook wel primair vanuit kostenbesparing. ‘De klantrelatie was te duur, we moeten digitaal’. Intern vaak verkocht met het argument dat de middelen die hierdoor zouden worden vrijgespeeld op een effectievere wijze zouden worden geïnvesteerd in klantbeleving.

Toch bleek deze beweging naar minder klantcontact en meer digitaal niet zonder gevaar. High tech gecombineerd met low touch was een cocktail die geen goed deed aan klantenbinding, klantbeleving en onderscheidend vermogen. Twee redenen die deze combinatie gevaarlijk maken voor bedrijven:

1.Vaak zit de ‘wow’ in menselijk contact – en dat verdwijnt steeds meer

Onderzoek laat zien dat de positieve pieken in de klantreis bijna altijd momenten zijn waarop klanten contact hebben met medewerkers. Want mensen kunnen dingen die computers niet kunnen. Computers personaliseren, mensen maken het persoonlijk. Computers bevestigen, mensen lachen. De escape: humanize digital. Zet menselijke waarden in en vertaal deze naar het digitale kanaal om tot ‘high touch’ te komen.

2. Merken lijken meer op elkaar dan ze zelf denken en digitaal versterkt dit

De digitalisering heeft veel dienstverlening functioneler gemaakt. Het is ingeregeld om mensen te kunnen laten doen wat nodig is. Anytime, anyplace. Een mooie stap voorwaarts in gemak, maar een stap achteruit in onderscheid. Functionele services zijn grotendeels inwisselbaar. Merken lijken daardoor ook te vervagen. Digitalisering betekent in veel gevallen dat de commodity trap alleen maar dichterbij komt. En als het bedrijf geen onderscheidende positie heeft en de relatie tussen bedrijf en klant is ‘low touch’, dan is de concurrent vaak slechts ‘1 klik weg’. De escape: meer emotie en meer merk vertalen naar het digitale klantcontact.

De stap naar high touch: how to humanize digital?

De route naar digitaal én persoonlijk moet naar de volgende fase. Online moet nog menselijker worden en hiervoor hoeven bedrijven niet persé te beschikken over AI en hypersonalisation-engines. De belangrijkste stap is te zetten door de menselijke waarheden van weleer te vertalen naar online. Niet anders te doen wat we altijd deden. Of hoe we op een feestje reageren als een vriend vraagt te helpen.

Belangrijke component in dit ‘menselijk’ blijkt ook te zitten in de mate waarin klanten zich begrepen voelen. In een onderzoek naar chatbots geeft aanvankelijk een groot deel van de respondenten aan best geholpen te willen worden door een chatbot. Zeker als gesteld wordt dat een chatbot net zo instant en accuraat is als een mens. Op de vraag waarom en wanneer men toch liever een mens wil spreken boven een chatbot is de reden van het merendeel: Een medewerker weet nog beter wat ik echt nodig heb, begrijpt mij beter. Zie hier een belangrijke kunst van ‘high tech high touch’: online regisseren dat klanten zich begrepen voelen en dit vasthouden in de gehele online journey.

A. Een verzekeraar die durfde naar emotie te vragen

Een rechtsbijstandsverzekeraar heeft haar schademeld-proces volledig vertaald naar een mooie journey online. Heel handig natuurlijk, want vaak liggen mensen ‘s nachts wakker van de ruzie met de buren of hun baas, wordt het probleem groter en groter, en kan men nu 24/7 online hun vraag om hulp indienen. De ‘high tech-low touch’ reactie op deze melding: ‘We bellen u binnen 2 werkdagen terug’. Lees: ongeacht hoe snel u ons nodig heeft, gemiddelde klant. Functioneel, inwisselbaar en weinig persoonlijk.

De menselijke interventie in dit online proces: na het schademelden is inmiddels vraag nummer 1. “Maakt u zich zorgen?”. Iets wat je ook zou vragen op een feestje als een vriend je vraagt te helpen en de situatie voorlegt. 15% van de klanten geeft aan zich zorgen te maken. Zij krijgen vervolgens de ‘high tech-high touch’ reactie: U wordt binnen een uur teruggebeld, danwel direct morgenvroeg om 08.30 uur. En de medewerker die terugbelt begint vanzelfsprekend met de vraag over de zorgen van de klant. De hele verdere klantreis speelt zich af in een totaal andere context, eentje van veel meer verbinding. De andere 85% geeft aan zich niet direct zorgen te maken, zij willen vooral de situatie melden en hier op korte termijn met een specialist over in gesprek. Zij krijgen na dit antwoord de reactie dat ze binnen 3 dagen worden teruggebeld.

Gemiddeld wordt iedereen dus nog steeds ‘binnen 2 dagen gebeld’, echter een differentiatie in service is aangebracht op basis van emotie. Een wereld van verschil. Oh ja…en waarom geeft niet iedereen gewoon aan dat ze zich zorgen maken dan? Omdat ook niet iedereen met knieproblemen die de huisarts belt op nummertje 1 drukt van ‘spoedgeval’. De meeste mensen deugen. En zijn te vertrouwen.

B. Plantsome die mij advies geeft ‘vanuit mijn woonkamer’

Een plant uitzoeken online. Uit een assortiment van meer dan 300 planten. Ga er maar aan staan. De online oplossing is dan vaak wat functionele filters aanzetten. Prijsklasse, type, grootte. De schifting wordt gemaakt, ik scroll door de lijst van inmiddels 30 en maak geen keuze. Ik weet het nog steeds niet namelijk, geloof onvoldoende in de beste keuze voor mij en besluit komend weekend nog een keer te gaan zoeken. Of even (een andere) winkel binnen te lopen in de stad.

Plantsome heeft dit zoekproces online de menselijke ‘high touch’ gegeven. Met flinke verhoging in conversie én kies-beleving tot gevolg. En de angel in dit voorbeeld zit in de menselijke dialoog. Stel dat je op een feestje naast een vriend zit die heel veel verstand heeft van planten en je vraagt hem om hulp bij het kopen van de juiste plant. Deze vriend stelt je een aantal vragen en geeft dan aan dat je zeker plant A of plant B moet kopen. Meestal een voorbode voor het kopen van 1 van die twee planten met een big smile.

Plantsome heeft deze dialoog als leidend genomen en als vervanging van de functionele (online) filters. De persoonlijke dialoog is ook visueel weergegeven als een korte en laagdrempelige dialoog, de vragen zijn zoals een mens ze zou stellen en gaan over mijn leven en mijn woonkamer.

C. Digital genius de chatbot die leert van klant én medewerker

Mensen zijn vaak nog steeds beter in verbinding maken met klanten dan computers. Maar mensen zijn ook kostbaar. Danwel zijn de handjes in de huidige markt moeilijk vindbaar. Technologie kan helpen om mensen op de juiste plaats in te zetten en hun productiviteit te verhogen. Bijvoorbeeld zoals Digital Genius dit doet. De chatbot die meer dan 50% van de vragen afhandelt voor KLM. Zonder tussenkomst van een agent. En tegelijkertijd leert van de agent om nog menselijker te worden.

Sommige vragen van klanten zijn duidelijk en eenvoudig, dan kan de chatbot met vertrouwen zelf antwoorden. In andere gevallen wordt er een suggestie gedaan door de chatbot. Hierin wordt een medewerker betrokken die de suggestie moet goedkeuren en deze ook verder kan personaliseren. Dat helpt de klant vertrouwen te houden en het leert de chatbot menselijker te worden in elk gesprek.