CX trend 5/5: De laatste kans voor klantfeedback

Alweer een enquête. Alweer een enquête waar ik nooit meer iets over terug hoor. Vooral dat laatste is de driver voor de enquête-moeheid die ons land teistert. Het is de laatste jaren meer en meer erin geslopen, maar komt nu op een kritiek punt waar we moeten vrezen om überhaupt nog feedback te krijgen van onze klanten. De responscijfers lopen terug, klanten praten niet meer mét ons over de dienstverlening maar bijna alleen nog maar óver ons op feestjes. En waar is customer experience zonder de customer die zijn/haar experiences nog direct met ons wil delen?

Trend: Laatste kans voor klantfeedback

In de kern zit het nog altijd goed. Klanten willen graag gehoord worden. Willen graag ervaringen delen. Willen graag meehelpen. Zijn betrokken als we ze betrekken. Gelukkig maar, want het is de brandstof voor bedrijven om te kunnen blijven draaien. Alleen weten we het nooit. Gaan we misschien wel sneller, maar ook op de muur af. Met klantfeedback weten we het veel beter en blijven we op het rechte en echte pad.

Brandstof of data?

Klantfeedback wordt nog steeds onverminderd opgehaald door bedrijven. De NPS- en tevredenheidsenquetes nemen eerder toe dan af. Gelukkig komt er ook nog steeds data binnen. En juist daar, op dat punt zien we de trend ontspringen. De trend dat klantfeedback niet verder komt dan data. Dat het ophalen van klantfeedback het eindpunt is en niet het vertrekpunt. De beleving komt onze systemen binnen, de KPI-lijstjes worden gevuld, de board-meetings laten groene of rode stoplichten zien en we gaan door naar het volgende onderzoek.

Data worden pas inzichten als je tijd neemt voor de antwoorden. En doorvraagt om het te snappen. Dat vraagt dus om actie ná de meting. Dat maakt dat een enquête een startpunt is en niet een eindpunt. Nabellen van enquêtes, verdiepend onderzoek, interne verdieping. En als de data zijn verrijkt tot inzichten wordt het pas brandstof als we in actie komen aan de hand van deze inzichten. Verbeteren en terug vertellen aan klanten wat we gedaan hebben met hun feedback. En wat niet, ook dat is actie (zolang je het maar vertelt).

Enquête-moeheid komt door gebrek aan terugkoppeling

Nogmaals: klanten willen echt graag meehelpen en –denken met jouw bedrijf. Maar de trend dat klanten dit minder en minder doen, wordt vooral veroorzaakt doordat klanten nauwelijks merken wat er met hun feedback gebeurt. Dat zorgt voor de moeheid.

In onderzoek naar klantfeedback geeft 82% van de respondenten aan nooit meer iets te horen naar aanleiding van hun feedback. 57% denkt zelfs dat er überhaupt ook niks gebeurt met hun feedback. Los van de technische waarheid, de beleving heeft al geoordeeld. Daar waar het bedrijven wel lukt ‘om de trap op te lopen’ en te komen tot inzichten en acties die ze ook terugkoppelen naar de feedbackgevers, daar zie je responscijfers op enquêtes tegen de trend in toenemen (herhaal-enquêtes worden tot factor 3,5 vaker ingevuld bij bedrijven die terugkoppelen). En zie je zelfs dat aandacht geven aan de feedbackgevers zich vertaalt in meer tevredenheid. Zo laat een onderzoek zien dat het nabellen van detractors (klanten die aangeven een bedrijf niet te zullen aanbevelen) om hun beleving beter te begrijpen bij ¼ van deze klanten leidt tot een dermate verbetering in hun beleving dat zij in het volgende onderzoek ‘promotors’ zijn geworden (klanten die aangeven een bedrijf wel te zullen aanbevelen). Aandacht, luisteren naar de feedback, klanten gehoord laten voelen, loont.

Terugkoppelen is het ultieme bewijs én resultaat

Structureel klantfeedback omarmen in je bedrijf: Dagelijks ophalen. Tijd nemen voor de antwoorden. Lezen en luisteren om te begrijpen. Inzichten vertalen naar actie. Verbeteracties én inzichten delen met collega’s en terugkoppelen naar klanten. Dat is het antwoord in deze trend. Geen hogere wiskunde qua stappen, toch een flinke opgave die we bedrijven minder en minder zien afmaken.

Juist in het terugkoppelen komt alles samen. Vanzelfsprekend om dat je alle stappen daarvoor hebt moeten afronden om tot terugkoppeling te komen. De terugkoppeling zelf zien we in alle vormen vervolgens slagen. Het voorbeeld van ING laat zien dat een algemene terugkoppeling op de site een van de opties is. Natuurlijk kunnen ook concurrenten meelezen, maar de winst zit niet in de inhoudelijke verbeteractie. De winst zit in het feit dat je klantfeedback zo ver gebracht hebt dat je het kan delen. En durft te delen. Een cultuurimpact die minder snel te kopiëren is.

Andere vorm van terugkoppeling die succesvol werkt bij bedrijven: Alle feedbackgevers krijgen gezamenlijk na 2 maanden een mail waarin (naast nogmaals ‘bedankt voor uw feedback’) teruggekoppeld wordt wat de 5 belangrijkste inzichten waren in die periode volgens klanten. En per inzicht welke actie het bedrijf heeft ondernomen. En de acties kennen vaak 3 niveaus:

1. Directe actie: U gaf aan XYZ, daarom hebben we aangepast XYZ
2. Proces actie: U gaf aan dat dienstverlening ABC stroef loopt, we zijn momenteel bezig om ABC onder de loep te nemen met een speciaal projectteam. Update volgt
3. Geen actie: U wil graag KLM, maar we kiezen bewust niet voor KLM, omdat ons beleid is / omdat we kiezen voor …

Mooie ervaringen bij bedrijven die de ‘loop’ van feedback helemaal afmaken. Het heeft namelijk niet alleen impact op klanten in hun tevredenheid en respons, het raakt ook de interne beleving. Medewerkers zijn meer trots op hun bedrijf. Medewerkers ervaren ook meer dat de beleving van de klant er toe doet, dat het letterlijk bepalend is voor de keuzes die het bedrijf maakt. En dat versterkt enorm de klantgerichte cultuur.

Mentaliteit rondom klantfeedback: begrijpen versus verklaren

Laatste observatie in deze trend rondom klantfeedback raakt de mentaliteit die in bedrijven leeft bij medewerkers die actief bezig zijn met klantfeedback. Waar feedback meer data is in bedrijven, zien we dat het analyseren van feedback ook meer en meer gebeurt zonder klanten zelf nog te benutten. Dit kan heel waardevol zijn, bijvoorbeeld als het gaat om gebruikscijfers en andere objectieve inzichten, maar het kan ook risicovol zijn. Zeker als het gaat om subjectieve inzichten als klantfeedback over beleving.

De trend laat zien dat medewerkers die bezig zijn met klantfeedback te veel in de verklaar-modus zitten en te weinig in de begrijp-modus.

De verklaar-modus kenmerkt zich door:

•  Veel tijd stoppen in achterhalen wat in het klantcontact is gebeurd
• Vanuit het systeem / de achterkant op zoek naar redenen achter een mindere score van een klant
• Verklaren van een mindere score (‘die dag waren we onderbezet’ / ‘we hebben wel alles gedaan conform procedure’ / …)
• Overall: draait om gelijk hebben en om ‘straatje schoon vegen’

De begrijp-modus kenmerkt zich door:

• Direct leunen op de klant zelf en contact opnemen voor verdieping
• Bedanken voor de feedback en focus op begrijpen van het waarom (‘kunt u nader toelichten’/ ‘Kunt u een voorbeeld geven’ / …)
• Overall: draait om leren, ongeacht. Draait om verbeteren van dienstverlening voor alle andere klanten op basis van deze beleving.

Overall laat deze trend dus een stap naar achteren, naar binnen zien. We houden het meer en meer bij data en analyseren in de achterkamer om het te kunnen rapporteren in de KPI-lijsten. De tegenbeweging kenmerkt zich door de stap naar voren en naar buiten. Nieuwsgierig zijn naar het antwoord, doorvragen om te begrijpen en vertrekpunt voor verbetering laten zijn. En dit delen met klanten en medewerkers.