De ondergang van KLM

KLM schrapt gratis ruimbagage op nagenoeg alle bestemmingen. Een koffer meenemen kost voortaan 80 euro. Een jaar eerder werd een vergelijkbare wijziging al doorgevoerd voor vluchten naar Noord-Amerika, nu is de rest van de wereld aan de beurt.

Tickets worden steeds kaler en het einde van deze trend is nog niet in zicht. 20 jaar geleden kwam Easyjet met vluchten zonder maaltijd. Dat was nog wel uitlegbaar want het eten was toch niet te eten en de vluchten waren kort. Daarna verdwenen ook het kopje koffie en vaste zitplaatsen. Daarvoor in de plaats kwamen er boekingskosten en werden ieder jaar de stoelen nog wat dichter op elkaar gezet. KLM is dus helemaal ‘on trend’.

Steeds minder mensen beginnen hun zoektocht naar tickets op klm.nl. In plaats daarvan gaan ze naar prijsvergelijkingssites. Die sites kijken naar de laagste prijs en zijn voorlopig nog niet zo slim dat ze rekening houden met verschillen in bagagekosten, catering, beenruimte, boekingsvoorwaarden et cetera. We zitten in een tijdperk waarin machine-to-machine marketing steeds belangrijker wordt. Wie het beste de algoritmes van de zoekmachines en vergelijking sites bespeelt, is (voorlopig) de winnaar. Het betekent dat we steeds sneller bewegen richting kalere proposities tegen lagere prijzen. De trend van het tot op het bod uitkleden van een propositie is dan ook niet alleen zichtbaar bij vliegtickets maar bijvoorbeeld ook bij hypotheken en private lease van auto’s.

Lagere prijzen lijken mooi, maar je kunt je afvragen of dit nu een trend is waar je als klant blij van wordt. Drie redenen waarom ik denk dat dat tegenvalt.

1. Prijzen worden ondoorzichtiger. Dat betekent meer en grotere teleurstellingen als blijkt dat je uiteindelijk toch veel duurder uit bent dan je dacht.
2. Uitgeklede proposities betekenen meer keuzes en klanten houden niet van te veel keuze.
3. Voor bedrijven die niets meer verdienen met hun basispropositie neemt de verleiding toe om geld te verdienen op manieren waar je als bedrijf niet trots op zou moeten zijn. Denk aan extreme tarieven voor een wijziging van je ticket (of een administratieve wijziging van je hypotheek, of extra kilometers met je huurauto). Of aan websites vol met dark patterns waarin trucs worden toegepast om je te laten kiezen wat je niet wilt.

Dat alles leidt tot kopers stress. Meer vergelijken, langer zoeken, meer teleurstellingen. Het levert KLM ongetwijfeld op korte termijn betere marges op (goed om Franse stakingen mee te financieren), maar wat doet het met de merkpositie van de onderneming?

In een markt waarin het plezier van het kopen steeds meer onder druk komt te staan, ontstaat er ruimte voor een merk dat mensen kunnen vertrouwen. Dat begrijpt welk deel waar is van ‘goedkoop is duurkoop’.

Onwillekeurig denk je dan aan zo’n merk als KLM ooit was …