‘Duurzaam’ = ‘Duur’…..dus zeg er niks over!

Zo! Ik heb je aandacht. Zo werkt het ook vaak in marketing hé 😉. Maar: het is geen loze statement. Duurzaam als kenmerk drijft de prijs op. In de ogen van menig klant in ieder geval. En perceptie is waarheid, dus daar hebben we mee te dealen. En dat doen veel organisaties dan ook. ‘Green hushing’ noemen ze dat. En dat gebeurt bij de vleet.

‘Green hushing’ is het tegenovergestelde van ‘greenwashing’. Waar bij greenwashing bedrijven zich duurzamer voordoen dan ze zijn, betekent green hushing dat bedrijven bewust zwijgen over hun duurzame inspanningen. Soms uit angst voor kritiek of om te voorkomen dat ze onder vuur komen te liggen als blijkt dat niet al hun producten of processen volledig duurzaam zijn. Maar steeds vaker ook omdat klanten ze dan duurder gaan vinden. Duurzaam maakt duurder, dus…..sssst!

Neem de supermarkt Picnic. Op zeker de meest duurzame supermarkt die er is. Michiel Muller heeft niet voor niets de ambitie om het eerste volledig duurzame e-commercemerk bouwen. Dezelfde Michiel Muller stelt ook dat er in communicatie een veto zit om dit breed te roepen. Op de dag dat we ons positioneren als de meest duurzame supermarkt, worden we gezien als duur…en verliezen we direct klanten. Niet voor niks is hun slogan op alle (duurzame, electrische) busjes die rond rijden: ‘De laagste prijs, gratis thuis’. Duurzaam is en blijft een drijfveer die iedereen in de organisatie aan zet tot de beste keuzes. Het is ook een driver om betaalbaar te blijven (‘we hebben bewust geen winkels en dat scheelt’), maar het is never een benefit die breed wordt uitgemeten in de markt.

We zien het ook terug in de vele onderzoeken die we doen. Bijvoorbeeld voor een bank onlangs, die aangaf alleen duurzame en groene investeringen te doen bij een oplossing voor vermogensopbouw. Het was 1 van de +20 elementen die we hadden meegenomen in een propositie-toets. In de zogenaamde leader-filler-killer-analyse kwamen er twee ‘killers’ uit de test. Yep: de feature ‘we doen alleen duurzame en groene investeringen’ was een van die twee killers. Oftewel: Het blijkt niet alleen verre van een USP te zijn, het is zelfs een feature die tegen je werkt: als je die communiceert maakt dat de propositie minder aantrekkelijk en zorgt het zelfs voor een negatieve waarde.

Andere context, zelfde voorbeeld. Vervang duurzaam voor vegan en je ziet een vergelijkbaar fenomeen. Vriend van me is producent en importeur van vegan producten. Al mag ik dat tegenwoordig van hem niet meer hardop zeggen (😉, niet helemaal waar, maar een running gag aan het worden). Ze hadden een hele lekkere vegan tonijn-vervanger. Ze gingen deze aanbieden in een bedrijfsrestaurant als promotie. Op 4 verschillende plekken, elke keer met de boodschap: Probeer gratis deze overheerlijke vegan tonijnsalade. 80% sloeg het aanbod vriendelijk af. Toen zijn ze gaan switchen naar andere benefits. Probeer gratis deze verse, overheerlijke zeewiersalade (wat de daadwerkelijke tonijnvervanger was). En 90% nam hetzelfde hapje nu wel. ‘Vegan’ staat in de perceptie nog vaak voor minder lekker gaf hij me aan. En in de supermarkt ook voor duurder. Daarom zitten we steeds vaker op andere benefits. Bijvoorbeeld ‘natuurlijk’, ‘vers’, ‘gezond’ en ‘lekker’.

Ze stonden in april trouwens ook op de Utrecht Cocktailweek. Je moet daarbij weten dat elke cocktailshaker rauw ei(-wit) toevoegt aan een cocktail om het mooi te laten opschuimen. Daar hebben zij dus een fenomenale ei-vervanger voor bedacht, waardoor elke cocktail vegan is. Enige eis die ze stelden aan de standhouders die hun aquafaba gebruikten: ‘don’t tell it’s vegan’! Het was een topweek!

Om met een mooie Nederlandse quote te eindigen: “truth lies in the eyes of the beholder”. En zeker wij marketeers moeten rete-goed snappen wat de waarde is die de klant ervaart. En dit serieus nemen. Dus hup, perceptie managen en ondertussen vooral goed blijven doen!

Deze column is geschreven door Anders Jansen voor magazine Marketingtribune, editie mei 2025.