Niemand kiest verstandig

Ik zit vol in de voorbereiding op een event over het bouwen van proposities. Dat is marketingtaal voor voor wat maakt dat klanten wel of niet kiezen voor jouw dienst of product. Voorbesprekingen met interessante sprekers die komen, zoals Christ Coolen. Verder verdiepen in mooie cases die hun verhaal gaan doen op het event, zoals Interpolis, Nespresso & Peijnenburg. Lees: een walhalla vol verwonderingen over hoe dingen werken, lukken, faliekant misgaan en helemaal anders blijken te zijn dan gedacht. Het collegeseizoen is ook voor mij volle bak gestart, heerlijk!

Waar te beginnen met die verwonderingen. Eentje die toch weer helemaal bezit van me neemt: “Niemand kiest verstandig”. Bedrijven hebben als kenners van hun eigen product en dienst vaak snel hun mond vol over wat er wel allemaal niet in hun aanbod zit. Een opsomming van technische waarheden en feiten als je niet oppast. Bij voorkeur volledig en dus veul. En het klopt allemaal. Maar op de weegschaal van klanten die kiezen, telt het alleen amper door. De stelling die Christ terecht poneerde: “Sell with emotion, back up with facts”. De feiten hebben een waarde, maar wel als back up. Het is de emotie die de klapper maakt. Die kiest. Die zorgt voor actie. In het brein hebben we het dan over de mediale prefrontale cortex. Om maar even een feitje te noemen 😉. Je voorhoofd in mensentaal. Daar waar de emoties worden gevormd en 95% van de beslissingen worden gemaakt.

Mooi onderzoek hierover van Harvard kwam ter tafel. Niet persé over proposities bouwen, maar vooral over het feit dat het onmenselijk is om verstandig te kiezen. Het dilemma van de trein, de dikke man en de 5 spoorwerkers. In het kort: jij staat op een spoorviaduct en ziet een trein aan komen denderen. Aan de andere kant van het viaduct werken 5 monteurs op het spoor aan de rails. Nietsvermoedend en met hun koptelefoons op. Een ongeluk in wording. Op het spoorviaduct naast jou staat een dikke man. Als je die op het spoor duwt, vult hij precies het gat onder het viaduct en stopt daardoor de trein (wat hij dan helaas wel met de dood moet bekopen). Maar de 5 monteurs zijn gered. Moreel dilemma: Zou je de man van het viaduct duwen? Antwoord blijkt ‘nee’. Reden: ‘het voelt niet goed’. Rationeel is het echter een verstandige keuze. 1 dode in plaats van 5. Maar niemand kiest ervoor. Enige groep die bleek verstandig te kiezen waren de mensen met een hersenbeschadiging. Jawel: in hun mediale prefrontale cortex.

Hoe het voelt is bepalend. Bij het bouwen van een propositie voor een verzekeraar was een van de winnende elementen de snelheid waarmee een schade werd opgelost. De verzekeraar had op dit punt alles uit de kast getrokken om hier goed in te zijn. En kon een belofte aan van ‘binnen 1 dag’. Klanten vonden echter in grote getale dat ‘binnen 3 dagen’ beter was dan ‘binnen 1 dag’. Maar dat is toch niet logisch? Aldus het ontwerpteam van de verzekeraar. Nope, maar wel psycho-logisch: 3 dagen voelde beter. Dan heb je het idee dat de verzekeraar er goed over heeft nagedacht. Niet zomaar met een oplossing komt, maar een goede oplossing realiseert. Dat voelt beter.

Een mooi voorbeeld van een bedrijf dat het begrepen heeft en psycho-logische keuzes maakt: Picnic. In een podcast vertelde eigenaar Michiel Muller over hoe duurzaam ze zijn. Electrische auto’s, geen verspilling, etc. Beter dan de markt. Omdat ze het belangrijk vinden. Maar: hierover communiceren ze niet richting klanten. Om de simpele reden: duurzaam ‘voelt’ ook als duurder en dat kost dan direct dus klanten aan de voorkant. Ook al is Picnic technisch goedkoper, ze verliezen het dan op perceptie. Dus leggen ze hun voordeel ‘duurzaamste’ niet op de weegschaal erbij. Dat ‘voelt’ beter qua prijs voor de kiezende klant.

De technische waarheid verliest het structureel van de belevingswaarheid. En dat is een les van jewelste in het bouwen van een winnende propositie. Knoop deze les in je voorhoofd (en waag het nooit meer te zeggen dat je iets in je achterhoofd houdt, want dan doe je er dus niks mee 😉). En ga bouwen aan een goed gevoel voor klanten. Hup!

Deze column is geschreven door Anders Jansen voor magazine Customer First, editie september 2024.