Wanneer wordt waarde waardeloos?

Eigenlijk best een goede vraag, al zeg ik het zelf. Ik test ‘m ook vaak in de praktijk en het bewijs dat het een goede vraag is, komt vaak doordat er een lange stilte valt nadat ik de vraag gesteld heb. Okay, ik hoor je: het is nog wat abstract. Ik zal de vraag in de context plaatsen van enkele sessies die ik deze week heb gehad: Wanneer is snel, snel genoeg? En wanneer is sneller dus niet meer beter? Of: wanneer is garantie zekerheid? En wanneer wordt meer garantie minder zekerheid? Of: Wanneer geeft de dekking op je polis de zekerheid die je zoekt? En wanneer is meer dekking niet ook meer waarde (maar eerder onnodige kosten)?

Conclusie: meer is niet altijd beter. Hoe gek het ook klinkt misschien. Maar waar stopt de waarde? Wanneer is het genoeg? En waar zit dat kantelpunt? Rete interessant als je het mij vraagt. Eigenlijk is dit het onderzoek naar de elasticiteit van jouw waarde elementen. De elasticiteit van snel, garantie, bereikbaarheid, dekking, service, etc. Vaak iets wat we niet scherp hebben en dit leidt té vaak tot altijd maar ‘meer, meer, meer’ als stuiptrekking van menig bedrijf. Lullige daarvan is: Toegevoegde waarden worden toegevoegde kosten op het moment dat klanten er niet meer voor willen betalen. Als de waarde over de top heen is. En ‘meer, meer, meer’ maakt je dan dus vooral minder, minder, minder aantrekkelijk.

In een project deze week ging het over de garantie van isolatiemateriaal. Standaard in de markt vaak 10 tot 15 jaar garantie. Onderzoek liet zien dat de verhoging naar 25 jaar garantie mega veel potentieel gaf in conversie. De marketeer kreeg de smaak te pakken en maakte er direct ‘levenslange garantie’ van. Als we toch bezig zijn. En dát stukje ‘meer’ was 1 ‘meer’ te ver. Want het deed juist afbreuk aan de waarde van de propositie. In dit geval omdat levenslang (ook al is het langer) minder geloofwaardig was voor klanten en daarmee afbreuk deed aan de propositie. Ik moest direct denken aan de geflopte deodorant van L’Oréal. Die als killer USP hadden ingezet op 96 uur houdbaarheid van 1 spuitbeurt. Dat is subsantieel meer dan alle deo’s in de markt…maar voorbij het gevoel van geloof-‘waardig’-heid.

Een ander project ging over een verzekeraar. Betrouwbare bank, met ruime dekkingen. Zo zit je altijd goed als klant. Dus op je inboedel verzekering tot €35.000 gedekt op je laptops en tablets. Sieraden tot €15.000 gedekt. ‘Wow’ zou je denken, dat kan niet mis. Maar het kantelpunt bij klanten lag op €2.500 bij laptops en €5.000 bij sieraden….een gat van jewelste. Wat vooral tot gevolg had dat klanten het idee hadden dat ze moesten betalen voor veel extra dekking die ze helemaal niet zoeken. Klantgedrag is dan niet meer moeilijk te voorspellen: ze kopen het niet!

Of de zoektocht naar snelheid in dienstverlening. Wanneer is het snel? Binnen een week, binnen 3 dagen, binnen een dag? Ook hierin zien we vaak dat het eerder snel genoeg is dan bedrijven denken. Waarbij nog sneller vaak bakken met geld kost. Onnodig dus. Eeuwig zonde als je die investering niet meer terug ziet in waarde.

Belangrijke les dus. Maar oh oh…een heel dun lijntje om op te balanceren. Toegevoegde waarde en toegekende waarde. Iets wat je ook niet zomaar event achterhaalt door het klanten te vragen. Want daar trap je nog snel in de valkuil dat ‘meer ook beter is’. Klanten willen sneller. Klanten willen goedkoper. Klanten willen meer aandacht. Klanten willen blauw, rond en zacht. De lijst van wat klanten fijn vinden, wat men als toegevoegde waarde ervaart, kan vaak lang zijn als je het vraagt. Maar als de vervolgvraag gesteld wordt “en waar wil je ook voor betalen?” dan zien we de lijst flink inkrimpen. Die laatste check, naar de toegekende waarde, is cruciaal om niet te vergeten. Daar ga je de elasticiteit ergens tegenkomen. Het kantelpunt zien. Voelen waar ‘meer’ een ‘maar’ wordt. Gun jezelf deze reality checks regelmatig is mijn tip. En vraag voorbij wat ze belangrijk vinden ook naar waar ze voor willen betalen. Zodat je de echte waarde ook scherp gaat krijgen. En op tijd stopt.

Deze column is geschreven door Anders Jansen voor magazine Marketingtribune, editie juli 2025.