Marketing en Merk strategie
Drie checks voor een succesvolle ‘rebranding’
Intro
Recentelijk mochten we zelf aan de slag met de rebranding van flowresulting naar The House of Marketing. Een goed moment om de belangrijkste checks voor een succesvolle ‘re-branding’ nog even op een rij te zetten en daarna in de spiegel te kijken.
CHECK 1: RE-SOMETHING… WAT VERANDERT ER WEL EN NIET IN DE OGEN VAN DE KLANT?
‘Re-branding’ wordt vaak als term gebruikt voor veranderingen die met het merk te maken hebben. Volgens de theorie betekent ‘re-branding’ dat zowel de positionering als de identiteit van het merk verandert.
Verandert de merkpositionering niet en de merkidentiteit wel dan spreken we van een ‘revitalisation’. Andersom? Dan gaat het om een re-positioning. Alleen als zowel de positionering als de identiteit aangepast wordt, is het officieel een re-branding. Een re-branding komt in de praktijk veel minder vaak voor dan een re-positioning of een revitalisation.
Wanneer er wél een echte re-branding plaatsvindt..
heeft dit grote impact op de klantbeleving. Daardoor zijn dit soort trajecten ook het meest lastig te managen en pakt het ook niet altijd succesvol uit.
Twee voorbeelden: XS4ALL klanten stappen naar de rechter bij re-branding naar KPN. XS4ALL was onderdeel van KPN en KPN besloot dat ze hun portfolio wilde versimpelen. Dit betekende dat XS4ALL moest integreren met en rebranden naar KPN. KPN onderschatte echter hoe sterk de XS4ALL-achterban aan het merk gehecht was. XS4ALL stond voor privacy, digitale rechten en internetvrijheid en gaf altijd een persoonlijke touch aan haar dienstverlening. Klanten waren bang om die kenmerken en voordelen te verliezen door de integratie met KPN en stapten naar de rechtbank. Uiteindelijk besloot KPN om het merk XS4ALL te laten bestaan.
Van twitter naar X..
..van een waardering van 44 miljard naar 12,5 miljard.
Iedereen heeft de ontwikkelingen van dichtbij kunnen volgen:
- In oktober 2022 koopt Elon Musk twitter.
- In November 2022 ontslaat hij 7500 medewerkers en her activeert hij het account van Trump.
- In juni 2023 introduceert hij een betaalmodel met Twitter Blue (8 – 11$ p/maand)
- In Juli 2023 verandert hij de naam van Twitter naar X.
Veel grote veranderingen in korte tijd, zowel qua inhoud als qua identiteit. Dat veel klanten en gebruikers deze veranderingen in positionering en identiteit niet waarderen is terug te zien in de gekelderde waarde van het bedrijf (-/- 31,5 miljard, bron: Techcrunch) Een kostbare re-branding les….
CHECK 2: ZORG EERST DAT HET WERKT, GA DAN ‘RE-BRANDEN’
Als je weet wat voor ‘re-branding’ je gaat doen, is het essentieel aanpassingen in je dienstverlening eerst te laten werken voordat je de re-branding van de daken gaat schreeuwen. Dit is vooral relevant bij het samengaan van bedrijven, waarbij vervolgens onder één merknaam verder wordt gegaan. Pas eerst de operatie aan, laat werknemers en klanten wennen aan wat er gaat veranderen en ga het daarna pas actief communiceren.
CEO Avianca Holding: “We hebben 3 jaar gewacht om een nieuw logo op het bedrijf te zetten”
Een voorbeeld iets verder van huis. De CEO van Avianca Holdings, Fabio Villegas, leidde de merger van Avianca en TACA en daarin namen ze hun tijd: ‘We hebben meer dan 3 jaar gewacht om een nieuw gezicht op het bedrijf te zetten.’ De droom van Villegas was om een pan-Latijns Amerikaanse luchtvaartmaatschappij te creëren en de operatie van de organisaties moest daarvoor samengevoegd worden. Om deze strategische doelstelling waar te maken, wilde Villegas zorgen dat iedereen in het bedrijf zich eerst onderdeel zou voelen van de “multi-Latina” familia. Daar nam hij ruim drie jaar de tijd voor, voordat hij het logo en de naam veranderde. In de maanden na de rebranding liet Avianca uitstekende cijfers zien met een 550% toename in de nettowinst van 2012 naar 2013, met name door een 37% operatiewinst (bron: CAPA). Ook wisten ze hun marktpositie in Colombia en Peru te versterken met respectievelijk 14% en 15% groei in marktaandeel.
CHECK 3: BEVESTIG DAT DE DIENSTVERLENING HETZELFDE BLIJFT
Mensen hebben van nature weerstand tegen verandering, vaak vanuit de angst dat de dienstverlening slechter wordt. Daarom is het belangrijk om gedurende een ‘brand revitalisation’ (zoals bij ons nu het geval is) de dienstverlening niet te veranderen. Zo blijven de organisatie, de mensen en de manier van werken vertrouwd aanvoelen en hoeven klanten alleen te wennen aan de nieuwe naam/ identiteit.
Van Nuon naar Vattenfall
Eerst tastbaar maken wat mensen hadden, zodat ze ervaren dat ze het behouden.
Dit was één van de belangrijkste checks die we hebben toegepast bij het begeleiden van de merkintegratie van Nuon naar Vattenfall. De Nuon-klantenbase was erg trouw en gehecht aan het merk. Om hen te laten ervaren dat ze ondanks een naamwissel niks zouden verliezen (maar hooguit iets erbij zouden krijgen met Vattenfall) was de eerste stap om heel tastbaar te maken wat ze bij Nuon hadden. Dus vóór de re-branding is veel communicatie gestopt in het laden van klantbeloften en wat klanten van Nuon konden verwachten. Tijdens de overgang naar Vattenfall en na de re-branding bleven deze klantbeloften gelijk. Waardoor het als tastbaar bewijs gold dat klanten alles bleven behouden wat ze hadden. Dit gaf rust en duidelijkheid. En maakte dat klanten vooral de extra van Vattenfall konden zien (in dit geval de duurzame push forward die dit Zweedse merk inbracht).
KIJKJE IN DE SPIEGEL: HEBBEN WE ZELF AAN DEZE CHECKS VOLDAAN?
We denken natuurlijk van wel:-)…
Check 1: wat verandert er wel en niet in de ogen van de klant – Onze positionering blijft hetzelfde. We blijven dé expert in het ontwikkelen van de optimale waarde propositie. Met hands on advies over strategie, propositieontwikkeling, customer experience en pricing.
Alleen onze visuele merkidentiteit verandert (naam, logo, website, etc.).
Check 2: zorg eerst dat het werkt, ga dan ‘re-branden’ – In oktober 2022 is flowresulting samen gegaan met The House of Marketing (THoM). De medewerkers van THoM Nederland zijn bij ons ingetrokken op de Maliebaan 5 in Utrecht. We werken nu al meer dan een jaar samen en zijn het afgelopen jaar onder andere druk geweest met elkaar beter leren kennen en het harmoniseren van bedrijfsprocessen.
Check 3: bevestig dat de dienstverlening hetzelfde blijft – De manier van werken blijft zoals klanten van ons gewend zijn. We hebben geen ‘lastige hoofdkantoor procedures’ toegevoegd aan onze manier van werken. Dat de dienstverlening hetzelfde blijft, bevestigen we ook in de communicatie.
“De proof of the pudding is in the eating”
Dus in theorie denken we aan de checks te hebben voldaan…. maar het belangrijkste is natuurlijk of klanten dit ook zo ervaren. Dus mocht je zaken anders ervaren of vragen hierover hebben, laat het vooral weten!
