Pricing
Áls je korting geeft, doe het dan slim!
5 tips voor effectieve en effiënte korting
Meestal raden we af om korting te geven. Het is (vaak) slecht voor je merk en vreet marge. En als je er eenmaal mee begint kom je er moeilijk weer vanaf. Probeer dus geen korting te geven. Zeker in een B2B context zit er vaak iemand aan de andere kant van de tafel die expert is in jou als verkoper onzeker maken. Zij maken de voordelen van je product zo klein mogelijk. Ze weten dat je bang bent om de deal te verliezen en gebruiken dat om lagere prijzen af te dwingen. Daarom vereisen succesvolle onderhandelingen ‘willingness to walk away’. Inkopers zijn als kleine kinderen; ze stoppen als jij je stevig opstelt.
Maar soms ontkom je toch niet aan het geven van korting. Dan is het zaak er toch het maximale uit te halen en de korting in jouw voordeel te laten werken. We zien echter vaak dat bedrijven onder druk in onderhandelingen uiteindelijk te veel en inconsistent korting geven. Gelukkig is het door het verbeteren van de ‘discounting intelligence’ van jouw organisatie mogelijk om marges flink te verbeteren.
Dus als je toch korting geeft, doe het dan slim! Daarom hebben we vijf tips uit onze projecten verzameld die je kunnen helpen om slimmer korting te geven.
1. Zorg voor value based discounting
Als bedrijf wil je korting geven op basis van het belang van de klant voor jouw bedrijf. Bepaald gedrag mag soms worden beloond. Dit doe je door gedrag en belang op een structurele manier te evalueren en daar transparant over te zijn.
Loyaliteit in de afgelopen jaren, gunstige betaalvoorwaarden of een ver van tevoren geplaatste order kunnen allemaal redenen zijn wél korting te geven. Zo beloon je voor gunstig gedrag voor jouw bedrijf én maak je je klant extra blij.
2. Denk niet in stappen van 5%
‘Als 5% korting niet voldoende is, geef ik 10% korting.’ De meeste bedrijven geven korting in stappen van 5%, terwijl dat niet altijd nodig is. Verminder daarom het denken in stappen van 5% (of 10%, of 20%) om snel je marge te verbeteren. Want: geven van 1% minder korting heeft hetzelfde effect als je prijzen verhogen met 1% verhogen, maar kost veel minder moeite.
3. Verlaag de maximale korting per functieniveau
Naast korting in stappen van 5%, werken de meeste bedrijven ook met een maximaal toegestane korting per functieniveau. Klinkt logisch, maar in de praktijk zien we dat de grens bijna altijd wordt opgezocht.
Denk daarom aan het verlagen van de maximale korting per functieniveau. Een veelgehoorde observatie van sales afdelingen is dat hun voorstel voor hogere korting door hun manager bijna altijd wordt goedgekeurd. Zorg dat het geven van hogere korting geen formaliteit wordt: maak duidelijke afspraken over in welke situaties en voor welk doel hogere korting gegeven mag worden. Ontmoedig daarnaast escalatie naar een hoger niveau.
4. Zet in op duurzaam gedragseffect door korting
Kortingen lijken vaak te leiden tot hogere verkopen. Maar we zien vaak dat het effect van korting op de lange termijn flink tegenvalt.
Zo kwamen we erachter dat kortingen van een verkoper van telefoonaccessoires op de korte termijn wel leidden tot hogere volumes, maar op de langere termijn tot geen of slechts een kleine verhoging van de totale verkoop. En dat terwijl de prijs lager is. De korting zorgt er namelijk voor dat veel klanten hun aankoop eerder doen en sommigen stellen hun aankoop zelfs uit in de hoop op korting.
5. Gebruik ‘framing’ voor maximale kostenefficiëntie
Not all discounts are created equal. Want evenveel korting leidt niet altijd tot hetzelfde resultaat. Zo kwamen we er door onderzoek achter dat ‘6 maanden 50% korting’ niet tot hetzelfde resultaat leidt als ‘een jaar 25% korting’. In perceptie van klanten kan de ‘framing’ van de korting dus veel verschil maken. Hiernaast een voorbeeld van het resultaat van ons onderzoek voor één van onze klanten. Er werd een standaard korting op de eerste maanden van het abonnement gegeven, die uiteindelijk onnodig duur bleek te zijn.
Je ziet bijvoorbeeld dat kortingen B en C feitelijk evenveel korting vertegenwoordigen maar toch anders gepercipieerd worden. Voor de verkoper ‘kost’ de korting dus net zoveel, maar C (langere looptijd korting) levert toch meer volumewinst op. B en D leveren juist nauwelijks winst op ten opzichte van respectievelijk A en C, waardoor je met een veel goedkopere korting hetzelfde resultaat kunt bereiken. Conclusie: kies voor korting A of C.