Experts over prijsstrategie: ‘Maak klanten niet verslaafd aan korting’

Supermarkten gebruiken verschillende prijsstrategieën: van edlp tot en met relatief hoge prijzen  gecombineerd met flinke kortingen. Het is interessant om experts te spreken over de prijsstrategie van supermarkten. Is er een algemene lijn te ontdekken? En wat kan er beter?

Joris Smits schreef het boek Pricing Power over de beste prijsstrategieën. ‘Opvallend is dat supermarkten met hun private label een goedkoop alternatief willen bieden en dat is dus een wapen op twee manieren: als eerste kunnen ze daardoor de klanten te vriend houden zonder direct als een prijsvechter gezien te worden en tegelijk kunnen ze private labels inzetten richting A-merken om te onderhandelen. Zo van: als het allemaal nog veel duurder wordt, dan zetten wij vol in op de huismerken.’

Supermarkten zouden nog wel wat meer kunnen gaan werken met variabele prijzen. Een zak chips zou dan in Delfzijl wat duurder zijn dan in Groningen.

Kortingsbundels is prijsstrategie supermarkten

Het valt Smits ook op dat steeds meer supermarkten permanent bundels aanbieden. ‘Denk aan die borrelhapjes van 3 voor €5. Die bundelstrategie is een mooi voorbeeld van voorwaardelijke korting, want klanten krijgen alleen korting als ze meer kopen.’ Ook vindt hij het opvallend dat supermarkten werken met verschillende hoeveelheden in de verpakking. ‘Ik bedoel niet alleen de krimpflatie, maar ook de positieve variant. Daarbij bieden supermarkten bijvoorbeeld drie formaten rijstverpakkingen aan, waarbij klanten vaak de middelste pakken. Dit soort assortimentstrategieën bieden nog meer mogelijkheden. Als een ondernemer een fles wijn van €30 probeert te verkopen en hij zet er eentje van €40 naast, dan lijkt die van €30 veel aantrekkelijker geprijsd. Die zal daardoor beter verkopen, terwijl de prijs hetzelfde is gebleven. Als ondernemers op deze manier over de presentatie van hun assortiment nadenken is er nog veel te winnen.’

Focus op prijs is niet goed

Smits denkt dat de enorme focus op prijs van supermarkten geen goede zaak is. ‘Het zit volgens mij iets te veel in de branchecultuur dat het alleen maar om de laagste prijzen gaat. De gedachte overheerst dat iedereen wegloopt uit een winkel als de prijzen iets stijgen.’ Als je daarin meegaat, is dat in zijn ogen een race naar de bodem. ‘Ik krijg de indruk dat Albert Heijn daar iets genuanceerder in is, maar ik zie vooral bij Jumbo kansen voor een scherpere prijspositionering. Jumbo biedt een soortgelijke winkelervaring als AH, maar focust erg op prijs, zoals je kunt zien in  bijvoorbeeld de tv-reclames. Dit model zet de marge behoorlijk onder druk. Het is een moeilijk model en ze moeten kiezen: of premium of prijsvechter. De formules die de scherpste keuzes maken zullen succesvol zijn de komende jaren.’

Albert Heijn pakt het goed aan

Smits is positiever over de prijsstrategie van AH. ‘Albert Heijn is een premiumsupermarkt, maar zegt ook: na de dure feestdagen bieden we onze klanten korting, bijvoorbeeld door de Hamsterweken. Dat is een goed voorbeeld van hoe je slimmer kunt zijn in concurreren op prijs op het juiste moment, zonder je premiummerk te veel als prijsvechter te positioneren.’ Belangrijk is dat de formule de prijs kan uitleggen in de communicatie. ‘Het gaat er uiteindelijk om dat je kunt vertellen dat klanten een relatief volle kar krijgen voor een redelijke prijs. Dat de prijs is afgestemd op de totale beleving van de supermarkt.’

Sebastian Glosemeyer, consultant bij The House of Marketing, adviseert veel bedrijven over de handigste prijsstrategie. ‘Wat natuurlijk opvalt als ik door een supermarkt loopt, is het verschil in prijs tussen A-merken, B-merken en private labels. Wat daar achter zit is dat mensen meer verwachten van de duurdere artikelen en wat minder van de goedkope merken en dat noemen ze waarde.’

Dat verschil in waarde is trouwens wel iets minder expliciet dan bij andere branches, zo legt hij uit. ‘Als Netflix drie prijzen voor abonnementen communiceert, dan zijn er duidelijke kwaliteitsverschillen: van direct mogen opzeggen tot het meekijken van de familie, maar in de supermarkt is dat wat diffuser.

Omdat merken in de fmcg-wereld ervoor zorgen dat mensen meer bereid zijn te betalen. Klanten vinden het – tot op zekere hoogte – normaal dat je meer betaalt voor Campina dan voor het huismerk kwark.

Zo’n merkwaarde biedt de mogelijkheid om prijzen te verhogen. ‘Daarom lees je wel eens dat supermarkten een product niet verkopen omdat Nestlé de prijs voor Kitkat wil verhogen. Dat geeft die merken veel invloed op de prijs. Het is  aak een spel achter de schermen, maar supermarkten willen hun klanten het merk aanbieden en dat maakt hun positie iets zwakker in vergelijking met de producent. Een bedrijf als Nestlé heeft enorme ‘pricing power’, ofwel de mogelijkheid prijzen relatief makkelijk te verhogen, en die power wordt vooral gedreven door hoge merkwaarde.’

Gangbare prijsstrategie

Vandaag de dag lijkt de gangbare prijsstrategie te zijn om prijzen redelijk hoog te houden en klanten ondertussen te verleiden met kortingen als ze grote aantallen kopen. In een BNNVara-artikel legden retaildeskundigen Paul Moers en Laurens Sloot uit dat er twee soorten prijsstrategieën zijn: elke dag lage prijzen (edlp) óf iets hogere prijzen en dan stunten met korting. Glosemeyer: ‘Het is wel de vraag in welke mate klanten van korting afhankelijk raken. Ze kopen dan producten als wasmiddel alleen nog maar in de aanbieding. Door die korting laten supermarkten marges liggen. Maar ja, door de aanbiedingen wordt hun algehele prijsperceptie ook wat lager.

Glosemeyer vindt de aankoop van Whole Foods door Amazon in dat kader een interessante case. Zeven jaar geleden kocht het bedrijf van Jeff Bezos voor 13,7 miljard dollar de leverancier van biologische producten. ‘Whole Foods had een extreem slechte prijsperceptie, iedereen vond de formule heel duur. Wat Amazon toen deed na de overname is heel slim: populaire producten kregen lagere prijzen, waardoor mensen dachten dat de prijzen nog wel meevielen. Ondertussen waren ze echter nog steeds veel duurder in de breedte en haalden ze dus voldoende marges binnen.’

Focus op prijs is geen goede zaak

Prijs en imago zijn natuurlijk nauw met elkaar verbonden, legt Glosemeyer uit. ‘We hebben vaak het gevoel dat een hoge prijs iets zegt over de kwaliteit, helemaal als het moeilijk is om de waarde te beoordelen. Denk maar eens aan wijn, waarbij mensen de neiging hebben om iets meer uit te geven omdat ze verwachten dat de wijn dan beter is. Supermarkten kunnen spleen met dat effect natuurlijk.’

Supers kunnen meer doen met dynamisch afprijzen

Glosemeyer denkt dat er als het gaat om prijsstrategie voor supermarkten nog wel iets te winnen valt. Hij gelooft bijvoorbeeld in dynamic pricing, wat erop neerkomt dat op moment X de beste prijs geldt op basis van vraag en aanbod. ‘Supermarkten zouden nog wel wat meer kunnen gaan werken met variabele prijzen. Een zak chips zou dan in Delfzijl wat duurder zijn dan in Groningen, omdat er in de stad meer vraag en meer winkels zijn. Dat zal langzaam erin komen.’

Die strategie werkt goed als ondernemers scherp op de gevolgen blijven letten. ‘Bij Albert Heijn bijvoorbeeld loopt in steeds meer winkels de korting op naarmate de houdbaarheidsdatum in zicht komt. Dit kan overigens niet onbeperkt worden ingevoerd.’ Je moet extremen voorkomen, zo legt hij uit. ‘Coca-Cola deed jaren geleden een proef met dynamische prijzen. Daarbij liep de prijs op als het warmer was, omdat er dan meer vraag was. Maar dat heeft de colafabrikant snel teruggedraaid, omdat er veel kritiek kwam van mensen, omdat zij op het weer geen invloed kunnen uitoefenen.’

In het geval van Happy Hour bijvoorbeeld is die invloed wel. Dan kun je gewoon een uurtje eerder of later naar de kroeg gaan. ‘Een prijsstrategie moet ook te snappen zijn. Klanten moeten weten hoe ze daarop kunnen inspelen. Het moet geen black box zijn, want dan hebben zij het gevoel dat de prijs alleen omhoog kan.’

Prijzen in context zien

De prijzen van producten staan moeten altijd worden gezien in een bepaalde context, zegt Glosemeyer. ‘De bepaler van de prijs maakt altijd een keuze tussen winstgevendheid, ethiek en concurrentie. Er zijn wel eens experimenten gedaan met true pricing waarbij de echte kosten, zoals het effect op het milieu, allemaal in de prijs zaten. Zo denken, kan helpen in een bepaalde positionering, minder focus op winst en meer op ethiek.

De Duitse keten Penny experimenteerde daarmee met vijf producten in alle filialen in Duitsland en de vraag naar die producten nam significant af. ‘Commercieel gezien was dat dus niet succesvol. Het voorbeeld van Penny laat alleen zien dat die positionering nog niet houdbaar is op grote schaal omdat de meerderheid van de consumenten niet bereid is meer te betalen.’

Glosemeyer denkt dat er nog veel winst te behalen is door wat minder te letten op de kosten als uitgangspunt voor de prijsstelling en meer op de waarde. Ofwel de stap van cost-plus naar value-based pricing: wat vindt een consument het product waard? ‘Daar kan onderzoek naar worden gedaan en dat geeft wel een goede indicatie. Ook als dat bedrag lager is dan de  kostprijs.’

Prijs is meer dan kosten en marge

Ook marketingconsultant Gust de Backer legt uit dat prijs veel meer is dan een kwestie van de kosten meewegen en de marge erbovenop doen. ‘Er zijn natuurlijk veel factoren die een rol spelen bij het bepalen van de prijs: de doelgroep, de supermarkt, de sterkte van het merk. Je moet enorm oppassen met het bepalen van je prijs. Bij Uber werd de prijs bijvoorbeeld hoger als de telefoon van de beller wat leger was, maar de vraag is of dat dan ethisch wel de juiste keuze is. Er is een soort prijsevenwicht waarbij de verhouding tussen vraag en aanbod perfect is om jouw winst te maximaliseren, maar ben je dan nog  ethisch bezig?’

Het valt De Backer op dat iedereen in zijn directe omgeving oplet bij welke supermarkten ze de beste deals krijgen. Het leven is immers duur. ‘Supermarkten spelen daarop in door mensen met aanbiedingen naar de winkels te halen. Als ze dan eenmaal binnen zijn voor die korting op bananen, dan kopen ze nog andere producten en heeft de supermarkt steeds meer kans dat mensen terugkomen. Ik denk dat – als het gaat om marketing – het goud zit in de mensen die na vijf jaar AH opeens overstappen naar bijvoorbeeld Jumbo.’

Daarin kan prijs in zijn ogen een rol spelen. ‘Je moet gaan personifiëren. Mijn oma gaat altijd naar AH en zij vindt prijs niet zo belangrijk, terwijl mijn moeder wel prijsbewust is. Mijn oma koopt A-merken, dus daar helpt een goedkoop huismerk niet zo, terwijl mijn moeder dat wel interessant vindt. Supermarkten zouden in de communicatie voor de ene doelgroep de nadruk wat meer op prijs kunnen leggen terwijl ze voor andere doelgroepen over kwaliteit communiceren.

Dit artikel is geschreven door Bas Hakker voor Distrifood en hier te vinden Bas Hakker (distrifood.nl)