Oops, we need a price

Waarom prijsstelling altijd stap één moet zijn.

Prijsstelling wordt vaak naar het einde verschoven, als een last-minute detail vlak voordat een product op de markt komt. Maar prijs is veel meer dan alleen een getal. Het is de basis van het verhaal rondom een product, het bepaalt hoe klanten de waarde ervan zien en speelt een cruciale rol in het succes van een product op de markt.

Stel je voor dat je een huis bouwt zonder een budget te hebben bepaald. Dat is hoe het voelt om een product te lanceren zonder een prijsstrategie. Door prijzen vroeg in het proces te bepalen, zorg je ervoor dat het aanbod aansluit bij de betalingsbereidheid van klanten, wat zowel het product als de klantbeleving vormgeeft.

Bij The House of Marketing pleiten we voor een pricing-first strategie, waarvan IKEA een uitstekend voorbeeld is. Wanneer IKEA een product ontwerpt, beginnen ze met het vaststellen van de prijs. Bijvoorbeeld, ze bepalen dat een fauteuil £80 moet kosten, op basis van uitgebreid onderzoek naar de betalingsbereidheid van klanten. Daarna werken ze achterstevoren, door materialen en functies te kiezen die binnen de gestelde prijs passen. Deze aanpak zorgt ervoor dat het eindproduct voldoet aan de verwachtingen van klanten én echte waarde biedt. Vergelijk dit met de Segway, die werd gelanceerd voor $5000, ver boven de betalingsbereidheid van consumenten. Ondanks het innovatieve ontwerp, werd de prijs niet als redelijk gezien, wat leidde tot een lage acceptatie bij klanten.

Te lang wachten met het bepalen van de prijs leidt vaak tot kostbare fouten. Wanneer de verwachtingen niet overeenkomen verwarren klanten of haken ze zelfs af. Het corrigeren van een verkeerd vastgestelde prijs is lastig. Een prijsverlaging kan de gepercipieerde waarde aantasten, terwijl het verhogen van de prijs extra complexiteit met zich meebrengt. Zoals de noodzaak voor zorgvuldige communicatie om te zorgen voor acceptatie van een prijsstijging. Het bepalen van een prijsstrategie in een vroeg stadium helpt om deze valkuilen te vermijden en legt een solide basis voor succes.

Bewezen methoden om klantwaarde te begrijpen en prijzen effectief vast te stellen

Het bepalen van de prijs hoeft geen gok te zijn. Bij The House of Marketing maken we gebruik van bewezen methoden om klantwaarde te begrijpen en effectieve prijzen vast te stellen.

De Van Westendorp Prijsmeter is bijzonder geschikt om de prijs voor innovaties te bepalen. Deze methodologie helpt namelijk bij het identificeren van prijs ranges die klanten acceptabel vinden. Door inzicht te krijgen in: wat voelt “te goedkoop”, “te duur” of “precies goed”. Ter illustratie, een fabrikant van duurzame isolatie gebruikte deze methode om te bepalen hoeveel klanten bereid waren te betalen voor een milieuvriendelijk alternatief ten opzichte van traditionele opties. Door een acceptabele prijsrange vast te stellen, werd het product gelanceerd tegen een prijs die zowel winstgevend als aantrekkelijk voor klanten was.

Conjoint Analyse brengt in kaart welke afwegingen klanten bereid zijn te maken tussen prijs en producteigenschappen. Een bedrijf dat laadpalen ontwikkelt, gebruikte deze methodologie om verschillende configuraties te testen, zoals installatietijd, app-functies en garantieperiodes, om te ontdekken welke combinatie van eigenschappen en prijs het meeste aanspreekt bij hun doelgroep. Resultaat: concrete inzichten in prijsgevoeligheid, bereidheid tot te betalen en zelfs de mogelijkheid om verschillende scenario’s binnen een concurrentielandschap te simuleren. Zo kun je ideale waarde propositie en prijsstrategie bepalen.

Samenvattend: Van Westendorp helpt voor een snelle prijsschatting op basis van klantperceptie. Conjoint analysis helpt voor een diepere analyse van prijs, in combinatie met producteigenschappen. Afhankelijk van het doel en de complexiteit van je product of dienst kijken we vaak welke methode het beste past. Data-gedreven strategieën helpen bedrijven om de cruciale vraag te beantwoorden: Hoe ziet de klant waarde? Deze perceptie van waarde, niet de ruwe cijfers, bepaalt vaak het succes of falen van een product.

Bij THoM hebben we deze methoden toegepast bij honderden organisaties, zowel B2C als B2B, zowel bij het prijsstellen van innovaties als ook bij het optimaliseren van de prijsstelling van bestaande producten en diensten. Lees hier bijvoorbeeld hoe we SEAT hebben geholpen om hun After Sales-waarde propositie en prijsstelling te verbeteren.

De balans tussen innovatie en toegankelijkheid

De balans tussen innovatie en toegankelijkheid is een van de grootste uitdagingen voor bedrijven. Gillette’s aanpak in India laat zien hoe je het succesvol kunt aanpakken. Toen hun belangrijkste scheermes, de Mach 3, moeite had om lokaal te verkopen, realiseerden ze zich dat de prijs voor veel klanten te hoog was. Onderzoek wees uit dat het ideale prijsniveau veel lager lag, wat ertoe leidde dat Gillette het product opnieuw moest ontwerpen. Het resultaat was de Gillette Guard, een scheermes dat was vereenvoudigd tot de essentie, maar nog steeds voldeed aan de verwachtingen van de klant. Door het product en de prijs af te stemmen op de lokale behoeften, wisten ze een groot marktaandeel te veroveren zonder concessies te doen aan de kwaliteit.

Dyson kiest een totaal andere benadering. De Supersonic haardroger is een high-tech luxeproduct met een bijbehorende prijs. Alles aan het product, van de geavanceerde technologie tot het strakke ontwerp, versterkt de premium positionering van Dyson. De prijs spreekt klanten aan die waarde hechten aan innovatie en exclusiviteit, wat aantoont dat succes afhangt van een diepgaand inzicht in je doelgroep, ongeacht of je focust op betaalbaarheid of luxe.

Dynamische prijsstelling en AI-gedreven inzichten helpen bedrijven steeds vaker bij het aangaan van deze uitdagingen, doordat ze realtime aanpassingen mogelijk maken op basis van marktomstandigheden en klantbehoefte. Technologie alleen is echter niet voldoende. Prijsstelling moet gebaseerd blijven op vertrouwen, transparantie en een goed begrip van de klantbehoeften, zodat klanten zich gewaardeerd voelen en niet uitgebuit.

Prijsstelling beïnvloedt hoe klanten waarde ervaren, wekt vertrouwen en draagt bij aan winstgevendheid. Bedrijven die prijs als strategisch voordeel willen benutten, doen er goed aan vroeg een prijsstrategie te ontwikkelen, goed naar klanten te luisteren en zich te richten op hun waarde beleving. Want als je op het laatste moment denkt: ‘Oeps, we hebben een prijs nodig,’ ben je eigenlijk al te laat.