Pricing
Prijsstrategie voor Saas. Deel 2 – Prijsstructuur Rethink how (much) you charge
In ons nieuwste whitepaper duiken we in de wereld van pricing voor SaaS bedrijven: Hoe kom je tot een optimale prijsstrategie? Elke week zullen we een deel van de inzichten met je delen. Maar uiteraard kun je ook het volledige whitepaper downloaden. Die vind je hier.
Deze week het vervolg op het eerste deel. Rethink how much you charge.
6 bouwstenen voor een Saas-pricing model
In ieder prijsmodel moeten uitspraken worden gedaan over 6 variabelen:
- Eenheid (price metric)
De eenheid waarop de prijs wordt gebaseerd (bijv. per gebruiker, MB, API-call) en hoe de rekening wordt opgebouwd:
– flat fee (vast bedrag onafhankelijk van gebruik)
– licentie (prijs per gebruiker per tijdseenheid, gebruik vooraf betaald)
– usage based (prijs op basis van gebruik achteraf betaald)
– credits (tegoed voor gebruik vooraf kopen)
. - Structuur
Hoe verloopt prijs, bijvoorbeeld: vlak, lineair gekoppeld aan gebruik, capped etc.
. - Periode
Voor welke periode wordt gefactureerd? Bijv. jaarlijks of maandelijks. Langere contractperioden zijn moeilijker te verkopen, maar resulteren in lagere churn en kunnen aantrekkelijk zijn vanuit cashflow perspectief.
Let op! Een lange contractperiode, zeg 3 jaar, is niet altijd aantrekkelijk omdat klanten veel korting bedingen én de jaarlijkse prijsverhoging niet wordt gerealiseerd.
. - Granulariteit
Hoe groot zijn de stappen in de price metric? Bijv. kunnen licenties per gebruiker worden gekocht (stap = 1), of in stappen van 10 of 100 gebruikers? Aandachtspunt: voelt het fair voor de klant? Als je licenties in stappen van 100 verkoopt en de klant heeft 101 licenties nodig, dan geeft dat een slecht gevoel.
. - Korting
Twee basismodellen: korting over gehele volume (threshold) of alleen over extra volume (waterfall). Kies voor het threshold-model wanneer klanten invloed hebben op de metric, bijv. het aantal gebruikers, want het model is dan een prikkel om meer af te nemen. Zorg vooral voor een korting structuur die begrijpelijk is, ze hebben nog wel eens de neiging te complex te worden.
. - Prijspunt
Wat wordt het prijsniveau, in euro’s per eenheid per periode etc. Meer hierover in hoofdstuk 3.
Check waar de pijn van de klant zit: bij de prijs, of bij het prijsmodel?
Hoe beter het prijsmodel in elkaar zit, hoe makkelijker het wordt om de prijs te optimaliseren. Als klanten moeite hebben met de propositie, check dan altijd of ze moeite hebben met de prijs of met één van de andere bouwstenen van het prijsmodel.
Voorbeeld: een aanbieder van software voor scholen krijgt als feedback: “Jullie staffel voelt zo oneerlijk. Als je die weghaalt en de prijs per gebruiker iets verhoogt dan is dat voor jullie hetzelfde, maar kunnen wij intern veel beter uitleggen waarom de rekening is wat die is.” Hier zit de pijn dus veel meer op het pricingmodel (lage granulariteit door stappen van x aantal gebruikers te hanteren) en veel minder op het prijsniveau.
Usage based pricing
In SaaS-land is er veel te doen over usage based pricing versus user based pricing. User based ook wel bekend als seat based of subscription based. Verkoop je een licentie, of verkoop je views / clicks / MB’s / tokens? Usage based pricing zit in de lift, zie onderstaande figuur (bron: Openviewpartners).
Usage based pricing biedt een aantal voordelen, de belangrijkste zijn:
- Succes aanbieder = waarde klant
Brengt het succes van aanbieder op één lijn met het succes van de klant. Klanten die meer waarde aan het product ontlenen, betalen meer. En omgekeerd. Dat voelt goed voor klanten.Overigens kun je ‘jouw succes is mijn succes’ als basis voor pricing nog verder doortrekken, bijvoorbeeld door success based pricing of outcome based pricing waarbij de klant alleen betaalt bij een ‘gelukte transactie’. Voorbeeld: bedrijf dat overstapservice voor banken of verzekeraars aanbiedt. Je betaalt alleen als klant daadwerkelijk overstapt.Mooi voorbeeld van ‘success based pricing’ is Intercom. De aanbieder van AI support bots rekent $ 0,99 per succesvolle interactie. Succes gedefinieerd als: (a) de klant die met de AI-bot interacteert bevestigt dat er een bevredigende oplossing is geboden of (b) de klant beëindigt de conversatie zonder escalatie naar menselijke klantenservice:
- Lage drempel voor aankoop
Individuele ontwikkelaars of kleine teams kunnen het product gaan gebruiken met minimale financiële verplichtingen, waardoor het gemakkelijker wordt om een relatie aan te gaan die in de loop van de tijd kan worden uitgebreid.
Usage based pricing kent ook nadelen:
- Onvoorspelbaarheid
Klanten kunnen moeite hebben om in te schatten hoeveel van een product ze zullen gebruiken. Angst voor kostenoverschrijdingen kan aankoop in de weg staan.
- Langere verkoopcycli
Onderzoek (2023) laat zien dat op gebruik gebaseerde prijsmodellen in 29% langere verkoopcycli resulteren. Dit effect neemt toe naarmate bedrijven groter worden.
- Complexiteit incentivering verkoopteam
Het opstellen van effectieve incentivestructuren voor het verkoopteams is moeilijker omdat de waarde van een account niet volledig kan worden gemeten op het moment van verkoop.
- Bemoeilijkt het meten van churn
Als een klant de software met tussenpozen gebruikt (bijvoorbeeld elke derde maand), dan laten maandelijkse standaard rapportages twee keer per kwartaal churn zien die er feitelijk niet is.
Usage based pricing is minder gangbaar bij bedrijven die applicaties verkopen en komt vooral voor bij bedrijven die infrastructuur verkopen. Infrastructuurbedrijven verkopen API-calls, SMS’en, bandbreedte, opslag per GB. Voor de meeste applicatiesoftware weegt de voorspelbaarheid van vaste kosten zwaarder dan de voordelen van flexibiliteit.
Twilio was een van de eerste bedrijven die vol inzette op usage based pricing. Twilio heeft aangetoond dat ook bedrijven die usage based pricing gebruiken, voorspelbare inkomstenstromen kunnen creëren door jaarcontracten met toegezegde gebruiksniveaus, waarbij overschrijdingen tegen hogere tarieven worden gefactureerd (een tweedelig tarief).
Amazon Web Services is een ander voorbeeld van deze hybride aanpak. Klanten kunnen vooraf capaciteit inkopen met een korting van ongeveer 50%. Heeft het bedrijf toch extra capaciteit nodig dan kan die worden ingekocht op een ‘spotmarkt’ tegen variabele prijzen die een stuk hoger liggen.
Salesforce begon met een op gebruik gebaseerde aanpak voordat het overstapte op jaarlijkse seat-contracten toen de churn-percentages aanzienlijk werden en de voorspelbaarheid van de inkomsten haperde.
Underselling
Usage based pricing wordt in marktbewerking vaak gebruikt in combinatie met ‘underselling’. Lee Kirkpatrick (voormalig CFO van Twilio) deelde dat Twilio-accountmanagers opzettelijk de initiële contractverplichtingen lager inschatten om het aankoopproces te versnellen.
Kirkpatrick deelde nog een ander inzicht. Hij vertelde dat deze strategie ook werd gebruikt omdat zo toekomstige upsell een natuurlijk patroon zou zijn. Dat was gewenst omdat investeerders kijken naar de net retention rate (NRR). Het is niet per se de juiste argumentatie voor een prijsstrategie, maar wel een overweging voor wie zijn SaaS-bedrijf klaarstoomt voor verkoop.
Manage de ‘bill shock’
Klanten zijn soms bang voor de onvoorspelbaarheid van de kosten bij usage based pricing. Best practice: spreek een maximum factuur af voor de eerste factureringsperiode en manage zo de bill shock. Zo bouw je aan vertrouwen en geef je klanten de tijd om te wennen aan het usage based prijsmodel.
Hybride aanpak: tweedelige en driedelige tarieven
Er zijn veel bedrijven die een tweedelig tarief hanteren: een basisplatformvergoeding en een doorlopende gebruiksvergoeding. De platformvergoeding zorgt voor een stabiele relatie en de gebruiksprijzen stellen de klant in staat om op- of af te schalen.
In een driedelig tarief heeft de software een basisplatformvergoeding, maar de vergoeding is inclusief een bepaalde hoeveelheid gratis gebruik, elke aanvullende gebruikseenheid kost extra. Onderzoek suggereert dat zo’n structuur meer omzet oplevert omdat klanten de neiging hebben om grotere abonnementen te kopen dan ze nodig hebben.
.
