Pricing
Prijsstrategie voor Saas Deel 4. Prijsonderzoek- Hoe krijg ik inzicht in bereidheid tot betalen?
In ons nieuwste whitepaper duiken we in de wereld van pricing voor SaaS bedrijven: Hoe kom je tot een optimale prijsstrategie? Elke week zullen we een deel van de inzichten met je delen. Maar uiteraard kun je ook het volledige whitepaper downloaden. Die vind je hier.
Deze week het vervolg op het eerste, tweede en derde deel. Hoe krijg ik inzicht in bereidheid tot betalen?
Op zoek naar houvast bij prijsbepaling
Iedere ondernemer vindt het spannend om de prijzen te verhogen. Leidt onze nieuwe prijsstrategie niet tot veel onrust onder klanten? Hoeveel zullen er weglopen? Kost het uiteindelijk niet vooral veel geld? En hoe weten we nu of wat we bedacht hebben wel het beste is, kan het nog slimmer? In dit hoofdstuk delen we enkele technieken die meer houvast bieden bij het implementeren van de prijsstrategie.
Sommige technieken zijn alleen uitvoerbaar wanneer een bedrijf grote aantallen klanten heeft. Voor bedrijven met veel klanten zijn A/B-tests vaak een goede optie. Experimenteren met aanbiedingen is een simpele vorm van een A/B-test. Wanneer echter alternatieve pakketsamenstellingen worden getest, dan kan dit veel complexiteit in de beheerfase opleveren. Want iedere koop in de experiment-setting levert weer nieuwe contract-samenstellingen op.
De volgende drie methoden die we hier toelichten hebben die nadelen niet:
- MaxDiff
- Conjoint
- SIMALTO
MaxDiff
Het is belangrijk om te weten of binnen de klantenpopulatie doelgroepen zijn te onderscheiden met verschillende voorkeuren. De relevantie van features kan sterk verschillen tussen doelgroepen. MaxDiff is een onderzoeksmethode die hier inzicht in geeft.
MaxDiff is een relatief eenvoudige onderzoekmethode die in korte tijd kan worden uitgevoerd. Klanten wordt gevraagd aan te geven welke functionaliteiten voor hen het meest en minst belangrijk zijn. MaxDiff geeft inzicht in het relatieve belang van de features, maar er is geen link is met de prijs.
Conjoint
Conjoint-analyse is een methode die inzicht geeft in bereidheid tot betalen. Voor dit onderzoek wordt een propositie opgesplitst in verschillende attributen en onderliggende levels/niveau. Klanten krijgen verschillende combinaties inclusief een bijbehorende prijs voorgelegd met de vraag om aan te geven welke ze zouden kiezen. Een voorbeeld van een (eenvoudige) keuzetaak in een conjoint onderzoek is hieronder opgenomen.
Conjoint analyse levert een schat aan inzichten:
- Fact based inzicht in bereidheid tot betalen en prijselasticiteit
- Inzicht in verschillen tussen doelgroepen op basis van voorkeuren voor features en op basis van bereidheid tot betalen
- Data waarmee ‘what if’-simulaties kunnen worden uitgevoerd incl. reacties van concurrenten
SIMALTO-interviews
SIMALTO is vooral interessant in een B2B context met kleine aantallen klanten.
SIMALTO staat voor Simultaneous Multi-Attribute Level Trade-Off. Deze lange titel beschrijft hoe de tool werkt. Respondenten wordt gevraagd om een lijst met verschillende kenmerken te bekijken en deze te rangschikken in volgorde van belangrijkheid. Elk van de attributen heeft verschillende niveaus. Respondenten geven aan welk serviceniveau ze op dit moment ontvangen en in de volgende vragen geven ze aan welk serviceniveau ze graag zouden willen ontvangen. Tot slot krijgen ze een aantal punten te besteden over alle niveaus heen om aan te geven wat ze graag verbeterd willen zien.
In het voorbeeld (bron: b2bframeworks.com) is een selectie van attributen opgenomen om te onderzoeken hoe de verkoopservice van een bedrijf kan worden verbeterd. In de linker kolom staan attributen die als belangrijk kunnen worden beschouwd voor de sales-service. Elk attribuut heeft verschillende prestatieniveaus (level 1-3, in de kolommen).
Elk niveau in de rij heeft een ‘prijs’ van 0 tot 15 punten. Tegen het einde van het interview krijgen respondenten (bijvoorbeeld) 50 punten om te besteden en laten ze zien hoe ze deze zouden willen besteden naar de optie die hun voorkeur heeft. Het beperkte aantal punten dat ze moeten uitgeven, betekent dat ze afwegingen moeten maken en de punten moeten toewijzen aan dingen die ze echt waarderen. De bestede punten kunnen worden omgerekend naar een eurowaarde als leidraad voor de prijsstelling.
