True Pricing: de oplossing voor een duurzamere wereld?

1. Wat is true pricing, wat is de ‘belofte’ van true pricing?

True pricing is een manier van prijsbepaling die niet alleen rekening houdt met directe kosten, maar ook kijkt naar indirecte kosten zoals het effect op mens en milieu. Je zou kunnen zeggen dat dat de ‘echte’ kosten zijn. Voorbeeld: een bedrijf dat T-shirts produceert heeft te maken met directe kosten zoals materiaalkosten, loonkosten van je werknemers en overhead. Maar de productie van T-shirts heeft ook andere effecten, die geen kosten voor het bedrijf zijn maar wel voor de samenleving. Voorbeelden van zulke ‘verborgen’ kosten zijn:

• watergebruik: ca. 2.700 liter water voor één T-shirt
• watervervuiling door kleurstoffen die in het afvalwater belanden
• onderbetaling van fabrieksarbeiders
• CO2-uitstoot door transport van het product van Azië naar Europa

De traditionele manier van prijsbepaling houdt geen rekening met deze milieu- en sociale kosten. Truepricing doet dat wel. Dit resulteert in een hogere winkelprijs, maar kan via het prijsmechanisme helpen om de beweging naar een duurzamere wereld te versnellen.

2. Voorbeelden van bedrijven die true pricing toepassen

True pricing wordt steeds populairder. Niet alleen onder klimaatactivisten, maar ook bedrijven zetten erop in. Een paar voorbeelden:

Tony’s Chocolonely: “Samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade”

Het Nederlandse bedrijf Tony’s Chocolonely is opgericht in 2005 met als missie om slaafvrije chocolade te produceren. Journalist Teun van de Keuken onthulde in Keuringsdienst van Waarde dat er nog steeds kinderarbeid en slavernij plaatsvindt in de chocolade-industrie. Omdat Nestlé geen zin had om het idee van ‘slaafvrije’ chocolade aan de slag te gaan, besloot Teun zelf 5.000 Tony’s Chocolonely melkchocoladerepen Fairtrade en ‘100% slaafvrij’ op de markt te brengen. Met succes. Sindsdien heeft Tony’s Chocolonely de ambitie om deze praktijken te veranderen door een eerlijker en duurzamer productieproces te ontwikkelen.

Tony’s Chocolonely is duurder dan veel concurrenten, omdat het bedrijf in het productieproces keuzes maakt die resulteren in hogere kosten maar minder negatieve effecten op mens en milieu. De ‘true price gap’, de totale kosten van de negatieve effecten op mens en milieu, bedragen €0,82 voor een Tony’s Chocolonely chocoladereep (cijfers 2018).

Patagonia: “Don’t buy this jacket”

Outdoor-kledingbedrijf Patagonia staat bekend om zijn inzet voor duurzame bedrijfspraktijken. Het Amerikaanse bedrijf richt zich op het beperken van de negatieve sociale en milieu effecten van haar productie. In 2022 schonk oprichter en eigenaar Yvon Chouinard zijn miljarden bedrijf aan twee stichtingen waarmee de winst die het bedrijf maakt volledig wordt geïnvesteerd in de ontwikkeling van duurzamere materialen en productieprocessen.

Patagonia past true pricing toe door in de prijsbepaling rekening te houden met de volledige levenscyclus kosten van zijn producten, inclusief de milieueffecten van productie en verwijdering. Elk kledingstuk moet zowel mooi zijn als lang meegaan. Het bedrijf roept consumenten op om alleen te kopen wat je nodig hebt, en wat je koopt zo langmogelijk te dragen.

Koffiehuis Breukelen: “Hoeveel is de klant bereid meer te betalen voor eerlijke koffie?”

Het Koffiehuis in Breukelen is de eerste horecazaak in Nederland waar klanten een ‘true priced’ kopje koffie of sapje kunnen drinken. De menukaart vermeldt hoe de kosten zijn opgebouwd en hoe groot de ‘true price gap’ is. Een flesje citroen gember sap kost het Koffiehuis €0,38 meer. 83% daarvan voor de milieukosten en 17% voor sociale kosten per drankje (armoede en kinderarbeid).

De true price opslag wordt gebruikt om schade te herstellen, compenseren of voorkomen. Koffiehuis-gasten wordt gevraagd aan welk doel men het liefst zijn geld besteedt. De oprichter zegt over het concept: “Het idee hierachter is niet om er rijk van te worden. Het gaat me om bewustwording. En om als living lab te onderzoeken: hoeveel is de gast bereid om meer te betalen voor bijvoorbeeld koffie die eerlijk en duurzaam is geproduceerd?”

Better Places: de ‘echte’ prijs van een reis

Als reiziger is het lastig om in te schatten welk negatief effect jouw ticket richting de zon nou echt heeft op het milieu. Reisorganisatie Better Places heeft als eerste in de reissector de verborgen kosten van klimaatverandering en luchtvervuiling in kaart gebracht. Dit zijn slechts twee van de lange lijst met negatieve effecten op mens en milieu, maar het is een begin. Deze kosten worden (nog) niet doorberekend in de daadwerkelijke prijzen, want Better Places verkoopt zelf geen tickets voor het vliegen of de trein, maar hoopt op deze manier reizigers aan te moedigen om duurzamere keuzes te maken.

3. Hoe doe je het?

De grote vraag van true pricing is: hoe doe je het? De Nederlandse non-profit organisatie True Price heeft methodieken ontwikkeld om de true price te berekenen. Hiervoor worden de volgende stappen doorlopen:

1. Identificeren van de negatieve effecten per stap in de waardeketen (bijv. gedwongen arbeid op een koffieplantage)
2. Bepalen van de indicatoren van elk negatief effect (bijv. intimidatie van werknemers)
3. Berekening van de voetafdruk van elke indicator o.b.v. bestaande data (bijv. aantal meldingen van intimidatie op een koffieplantage in Indonesië per fte)
4. Waardering van de voetafdrukken die zijn berekend in stap 3 om te kunnen vergelijken. Bijvoorbeeld: 10% van alle fte’s op de plantage ervaart een bepaalde vorm van intimidatie. Deze vorm van intimidatie wordt voor Indonesië gewaardeerd op €15.000 per fte. Elke fte op deze plantage kost dan €1.500.
5. Berekening van de true price door de kosten om te rekenen naar de waarde per kilo koffie o.b.v. de productiviteit op de plantage. Bijvoorbeeld: elke fte produceert 15.000 kilo koffie per jaar. De bijdrage aan de impact van 1 kilo koffie is dan €0,10 (€1.500 / 15.000 kg = €0,10 per kg).

Andere methodieken die kunnen helpen bij het bepalen van verborgen kosten:

Life Cycle Assessment (LCA): methode om de kosten voor het milieu van een product of dienst over de gehele levenscyclus in kaart te brengen, van extractie van grondstoffen tot afvalbeheer en recycling.

Social Life Cycle Assessment(SLCA): als uitbreiding op de traditionele LCA richt deze methode zich op de sociale impact van producten en diensten.

Carbon Pricing: tool voor het beprijzen van de schade door uitstoot van broeikasgassen aan gewassen, gezondheidszorg door hittegolven en droogte, en verlies van eigendommen door overstromingen en stijgend zeewaterpeil.

Milieubelasting: belastingen op energie, afvalstoffen en leidingwater om een zuiniger verbruik van water, grond- en brandstoffen te stimuleren.

4. Challenges in practice

Met het toepassen van true pricing leveren bedrijven een bijdrage aan een duurzamere wereld. In de praktijk kent true pricing echter ook een aantal uitdagingen.

Uitdaging #1: verborgen kostenzijn soms moeilijk te identificeren

Eén van de grootste obstakels bij het implementeren van true pricing is dat het moeilijk kan zijn om de werkelijke kosten van een product of dienst nauwkeurig te bepalen, vooral wanneer er sprake is van meerdere schakels in de productieketen. Sommige bedrijven schenken hier de laatste jaren meer aandacht aan. Neem bijvoorbeeld sportartikel producent PUMA. Zij publiceren sinds 2011 een zogenaamde ‘environmental P&L’ met inzicht in hun ecologische voetafdruk en de mate van lucht- en watervervuiling en andere effecten.

Uitdaging #2: werkelijke kosten worden niet door veroorzaker zelf gevoeld

Een andere uitdaging is het feit dat negatieve effecten op het milieu en de mens lang niet altijd door de veroorzaker worden gevoeld. In de praktijk betekent dit vooral dat organisaties voor meer bewustzijn moeten zorgen.

Uitdaging #3: ook duurzame producten worden duurder

Het consequent toepassen van true pricing betekent ook dat producten duurder worden die een bijdrage leveren aan een duurzamere wereld. Denk bijvoorbeeld aan zonnepanelen of accu’s voor elektrische auto’s. Niemand weet hoe een zonnepaneel moet worden gerecycled, een probleem dat over een jaar of 10 pas gaat worden gevoeld. Een ‘true priced’ zonnepaneel betekent een aanzienlijk hogere prijs, en dus vertraging van de energietransitie. Gewenst?

Uitdaging #4: true pricing betekent minder winst voor bedrijven en/of minder kopen voor consumenten

Belangrijkste uitdaging van true pricing in de praktijk is wellicht dat bedrijven genoodzaakt zijn om prijzen te verhogen (tenzij milieu- en sociale kosten uit huidige marge worden betaald). Soms gaat het om significante prijsverhogingen, die niet elke consument kan en/of wil betalen.

True pricing kijkt – net als cost-plus pricing – alleen naar achterliggende kosten van een product, maar niet naar de betalingsbereidheid van consumenten. Beide strategieën zijn inside-out manieren van prijsbepaling. Het grootste nadeel is dat er geen klanttoets aan te pas komt. In de praktijk maken veel bedrijven júist de stap naar een outside-in manier van prijsbepaling: value-based pricing. Deze prijsstrategie onderscheidt zich door het feit dat bereidheid tot betalen het uitgangspunt is bij het bepalen van de prijs.

De vraag is dan ook of een consument bereid is een hogere prijs te betalen voor het compenseren van milieu- en sociale kosten. In praktijk blijkt dat dat lang niet altijd het geval is. Kijk bijvoorbeeld naar het compenseren van de CO2-impact van vliegtickets. Duitse Lufthansa biedt klanten deze mogelijkheid, maar slechts een minderheid maakte hier in 2020 ook daadwerkelijk gebruik van:

“Ongeveer één tot twee procent van de klanten gebruikt de goedkoopste compensatie optie,” zegt Lufthansa-baas Spohr. “De duurdere optie wordt door zo weinig klanten gebruikt, dat ik ze allemaal met een handdruk zou kunnen verwelkomen.”

Kijken we naar een andere sector– de financiële wereld – dan zien we iets vergelijkbaars. Gevraagd naar het belang van ESG-beleggen (environmental, social, governance) vs. rendement, geeft 55% van de klanten van Saxo Bank (onderzoek 2023) aan rendement belangrijker te vinden dan ESG. 32% vindt ESG en rendement even belangrijk en bij slechts 13% staat ESG op nummer één. En dat zijn nog de onderzoeken waarin mensen zeggen wat ze belangrijk vinden, we weten dat intentie en gedrag nog weleens uiteen lopen. Het onderzoek toont aan dan men (nog) in beperkte mate bereid is de portemonnee te trekken voor duurzaamheid.

Dit gedrag zien we niet alleen in de consumentenmarkt, maar ook in de zakelijke markt. Voor een producent van isolatiemateriaal deed flowresulting onderzoek naar de juiste prijsstelling van een nieuw, duurzamer product. Gevraagd naar de interesse in dit product – tegen een hogere prijs dan het bestaande alternatief – zegt één van de respondenten:

“Milieu vriendelijke of duurzame producten zijn interessant zolang de prijs gelijk is aan die van conventionele producten. Als er hogere kosten aan verbonden zijn, neemt de interesse snel af. Het is een ‘nice to have’, maar geen ‘must have’.”

Wanneer de koper niet bereid is de hogere ‘true price’ te betalen, zijn er een aantal mogelijkheden:

1. Bedrijf houdt de prijs stabiel en ‘betaalt’ milieu- en sociale kosten uit eigen marge (met minder winst als gevolg)
2. Bedrijf verhoogt de prijs om de ‘true price gap’ en houdt haar huidige marge stabiel (met volume uitval als gevolg)
3. Bedrijf houdt de prijs stabiel en past geen true pricing toe (‘niets doen’)

Zonder druk van buitenaf (bijv. regelgeving) zien we in de praktijk dat alleen de ‘environmental diehards’ zoals Patagonia en Tony’s Chocolonely voor optie A of B kiezen. Bij de meeste bedrijven staat winst op nummer één, dus kiest men voor optie C. En voor wie met het vingertje naar bedrijven wijst, bedenk dat de consument zelf vergelijkbare keuzes maakt (zie hiervoor).

5. True pricing, een blijvertje?

Je zou kunnen zeggen dat true pricing een succes is wanneer consumenten en bedrijven door inzicht in de ‘echte’ prijs hun aankoopgedrag aanpassen. Hamvraag: gaan ze dat ook echt doen?

Gedragsverandering op basis van de ‘true price’ hangt vooral af van twee factoren:

• De eerste is het omvang van prijsverschil: meer mensen zullen CO2 voor hun vliegreis compenseren als dat €10 kost dan wanneer dat €200 kost.
• De tweede factor: hoe groot zijn de benefits van de ‘true price’, of andersom hoeveel pijn doet het ‘non-true priced’ alternatief? As je terugkomt van vakantie en er worden vragen gesteld over je vlucht en je voelt wat vliegschaamte opkomen, dan draagt dat bij aan de bereidheid om het gedrag aan te passen (lees: minder vliegen of CO2 compenseren en de ‘true price’ te betalen).

Goed beschouwd gaat het om de bereidheid tot betalen voor een goed gevoel / het afkopen van een slecht gevoel: hoeveel ben je bereid meer te betalen omdat je verantwoordelijkheid wilt nemen voor negatieve externe effecten?

Dat roept de volgende vraag op: als het uiteindelijke doel is gedragsverandering, mag je dan de ‘echte’ prijs zo vaststellen dat gedragsverandering maximaal is? Voorbeeld: als een ‘true priced’ vliegticket €300 duurder is dan het ‘non-true priced’ alternatief, en niemand kiest het duurdere ticket, wat ben je dan opgeschoten anders dan wellicht enige bewustwording? Stel dat wanneer het ‘true priced’ alternatief €20 duurder zou zijn, en een derde van de reizigers zou hiervoor kiezen, dan is het effect veel groter. En daar is het uiteindelijk toch om te doen. Interessante vraag: hoe pragmatisch mag je zijn als het gaat om true pricing?

Mag je de ‘true price’ wat lager zetten omdat het prijsverschil ten opzichte van het alternatief anders zo groot wordt dan consumenten en bedrijven nauwelijks nog kiezen voor het ‘true priced’ alternatief? Je zou zeggen dat de koopman en de dominee hier tot een vergelijk zouden moeten kunnen komen waarbij beiden beter af zijn.

Misschien moeten we de vraag wanneer true pricing een succes is anders beantwoorden, en is een belangrijk doel dat consumenten en bedrijven willen weten wat de ‘echte’ prijs is, omdat ze dat belangrijk vinden om mee te wegen in hun aankoopbeslissingen. Dit impliceert dat dat soms leidt tot andere gedragingen, soms niet. En dat is oké. True pricing is in dat geval een succes omdat het bijdraagt aan een betere kwaliteit van besluitvorming.

Om van true pricing een succes te maken, zouden we de volgende aanbevelingen in overweging willen geven:

• Maak het makkelijk voor bedrijven om de ‘echte’ prijs en snel te kunnen berekenen, door tooling, data, shortcuts.
• Neem ook positieve externaliteiten mee, dat maakt het concept evenwichtiger en eerlijker. Want positieve externaliteiten zijn er natuurlijk ook. Voorbeeld: vliegtickets zijn relatief goedkoop omdat op kerosine geen belasting wordt geheven. Een ticket Amsterdam-Bangkok is hierdoor ruim €300 goedkoper. Het belastingvoordeel komt voort uit een internationaalluchtvaartverdrag uit 1944 waarin is vastgelegd dat vliegtuigbrandstof en bunkerolie voor schepen is gevrijwaard van belastingen. Achtergrond: handel en verkeer bevordert vriendschap en begrip tussen de naties van de wereld. Dát effect is er natuurlijk ook, en voor een ‘true price’ zou dat ook in rekening moeten worden gebracht.
• Neem ook de negatieve externe effecten mee van producten die een groene uitstraling hebben, zoals zonnepanelen en accu’s voor elektrische auto’s. Daarmee wint true pricing aan geloofwaardigheid en helpt het consumenten en bedrijven écht om betere beslissingen te nemen.
• Integreer het true pricing denken in het assortiment. Voorbeeld: drie soorten eieren met verschillende ‘beter leven’-labels én verschillende prijzen.
• Voorkom misbruik voor bedrijven. Als consumenten het gevoel krijgen dat true pricing een truc is voor bedrijven om meer te verdienen, dan is het kansloos. Dat betekent waarschijnlijk toch weer een nieuw keurmerk.

6. Tips voor mensen die er meer over willen lezen

Voor wie meer wil lezen over true pricing, hier zijn onze tips.

Tip #1: website True Price

True Price is één van voorlopers op het gebied van true pricing in Nederland. Op hun website vind je leuke cases over de berekening van ‘echte’ prijzen en concrete voorbeelden van bedrijven die dit concept toepassen. Ook de moeite waard is deze TED-talk van de director van True Price (Adrian de Groot Ruiz): https://www.youtube.com/watch?v=e8FNMl8ErVM

Tip #2: rapport “The Business Case for True Pricing”

Dit rapport, geschreven door Deloitte, EY, PWC en True Price, wijdt verder uit over true pricing. Er wordt zowel gekeken naar het meten van een eerlijke prijs, als ook het monetizen van dit concept.

https://www.transparantiebenchmark.nl/sites/transparantiebenchmark.nl/files/fotos/The-Business-Case-for-True-Pricing-Consultation-Report.pdf

Tip #3: podcast ‘Systeem op de schop’

In de podcast ‘Systeem op de schop’ komt Michel Scholte, oprichter van True Price, praten met Stefan Panhuijsen en Willemijn Verloop, oprichters van Social Enterprise NL, over hoe je als ondernemer de ‘echte’ prijs laat zien van producten en diensten. ‘Systeem op de schop’ is een podcast van Social Enterprise NL over sociaal ondernemen en de impact economie.

BRONNEN BIJ GRAFIEKEN

¹ https://trueprice.org/nl/cotton-idh-india/

² https://trueprice.org/wp-content/uploads/2022/09/Impact-Institute-The-True-Cost-of-Cocoa.-Progress-Tonys-Chocolonely-2018.pdf

³ https://eu.patagonia.com/nl/en/stories/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html

⁴ https://www.instagram.com/hetwagenhuisbreukelen/

⁵ https://betterplaces.nl/echte-prijs

⁶ https://betterplaces.nl/echte-prijs

https://ce.nl/wp-content/uploads/2021/03/CE_Delft_7N81_De_echte_prijs_van_vlees_DEF.pdf

https://www.futurediaperproject.com/?_ga=2.112301124.1355786910.1677238567-1448377040.1675954813

https://tonyschocolonely.com/nl/en/our-mission/news/the-true-price-of-a-chocolate-bar

Consumers

https://www.tappcoalitie.nl/nieuws/15140/eerlijke-prijs-melk-is-25-eurocent-per-liter-duurder–per-ons-kaas-1-25-euro-extra-incl–prijs-broeikasgassen

OVERIGE BRONNEN

• https://betterplaces.nl/echte-prijs
• https://ce.nl/wp-content/uploads/2021/03/CE_Delft_7N81_De_echte_prijs_van_vlees_DEF.pdf
• https://circl.nl/update/true-pricing-7-dingen-die-je-echt-moet-weten-over-de-werkelijke-kostprijs-van-producten
• https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/j.1477-9552.2011.00299.x
• https://openknowledge.worldbank.org/handle/10986/35620
• https://trueprice.org/
• https://www.bedrock.nl/true-pricing-kledingstukken/
• https://www.change.inc/retail/wegwerpluiers-zijn-veel-te-goedkoop-en-zouden-1-5-keer-duurder-moeten-zijn-39132
• https://www.cmihva.nl/data-visualisaties/welke-duurzame-businessmodellen-spreken-nederlanders-aan/
• https://www.de-aanzet.nl/
• https://www.distrifood.nl/131673/bananen-zijn-50-procent-duurder-dan-de-verkoopprijs
• https://www.entreemagazine.nl/ondernemen/koffiehuis-in-breukelen-eerste-horecazaak-met-echte-prijzen
• https://www.home.saxo/nl-nl/content/articles/saxo-market-sentiment/saxo-market-sentiment-februari-2023-10022023
• https://www.patagonia.com/home/
• https://www.retailinsiders.nl/docs/e21c1542-d5bd-4192-bdd2-b83f3bbfe2ce.pdf
• https://www.tappcoalitie.nl/nieuws/15140/eerlijke-prijs-melk-is-25-eurocent-per-liter-duurder–per-ons-kaas-1-25-euro-extra-incl–prijs-broeikasgassen