{"id":11892,"date":"2023-12-12T18:32:39","date_gmt":"2023-12-12T16:32:39","guid":{"rendered":"https:\/\/dev-wordpress-773c1583f26e.hyperlane.co\/geen-onderdeel-van-een-categorie\/assortiment-strategie-meer-omzet-en-betere-marge\/"},"modified":"2025-12-21T22:33:11","modified_gmt":"2025-12-21T20:33:11","slug":"assortiment-strategie-meer-omzet-en-betere-marge","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/thom.eu\/nl\/resources\/article\/assortment-strategy-the-quest-for-more-sales-and-better-margins\/","title":{"rendered":"Assortiment strategie: de zoektocht naar meer omzet en betere marges"},"content":{"rendered":"\n<p><\/p>\n\n\n\n<section class=\"mc mc_scheme-white\" id=\"block_b3e964eca3b832179401a0a09e3d3640\">\n  <div class=\"mc__container\">\n    <div class=\"mc__header\">\n              \n\n<h3 class=\"heading heading_as-h3\">\n  \n<\/h3>\n      \n              \n\n\n<div class=\"text text_default-500\" >\n  <p style=\"text-align: left;\">Assortiment strategie is een cruciale bedrijfsbeslissing. In supermarkten wordt gestreden om schapruimte. Maar ook banken, verzekeraars en automerken vragen zich af: hoeveel keuze moet ik mijn klanten geven? In dit artikel gaan we op zoek naar pragmatische oplossingen voor een compact assortiment dat hogere marges oplevert.\u200d<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>Het assortiment als cafetaria-model: de heilige graal?<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">Veel bedrijven denken dat een assortiment in de vorm van een \u2018cafetaria-model\u2019 voor hun klanten ideaal is: individuele klanten kunnen zelf hun eigen product\/dienst samenstellen. Ook wel bekend als \u2018pick &amp; choose\u2019. Zoals de pizza bij Domino\u2019s: je bepaalt zelf welke bodem, welke ingredi\u00ebnten en welke saus. Een op het oog aantrekkelijk model dat ook toepasbaar is voor diensten als betaalpakketten en verzekeringen, en producten als auto\u2019s en sneakers.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p style=\"text-align: left;\">De filosofie: er zijn zoveel verschillende klanten dat we onmogelijk een assortiment kunnen maken waar iedereen blij van wordt. Dus geven we de klant de keuze. Want een klant die het product naar eigen behoefte kan samenstellen is een tevreden klant en de beste garantie voor meer omzet.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>Argumenten voor sanering van het assortiment<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>\u200d<\/strong>Er zijn echter ook redenen om het assortiment overzichtelijk te houden. De belangrijkste:<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>1. Kosten<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">Meer keuzevrijheid voor klanten betekent in veel gevallen meer kosten voor het bedrijf. Vari\u00ebrend van logistieke kosten (voorraad, schapruimte) tot operationele beheerskosten (IT-systemen aanpassen, documentatie uitwerken, voorwaarden updaten).<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>2. Operationele complexiteit<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">Meer keuzevrijheid voor klanten betekent een grotere variatie aan klantvragen wanneer er iets mis gaat, en grote uitdagingen om medewerkers te faciliteren in hun werk. We zien veel bedrijven die na jaren van assortimentsverrijking de weg terug volgen naar versobering vanwege de beheersmatige complexiteit en kosten.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>3. Keuzestress bij klanten<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">Meer keuzevrijheid leidt vaak tot keuzestress, met minder verkopen als gevolg (Paradox of choice, Schwartz (2014).<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">In de praktijk blijkt dat er vaak te veel verschillende varianten van een product worden aangeboden. Zo vonden we voor een top 10 automerk dat 5 van de 48 varianten van een model goed waren voor 75% van het verkoopvolume. De 80-20 regel gaat nog steeds vaak op.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>Mensen zijn minder uniek en minder vrij in hun keuzes dan ze zelf denken<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>\u200d<\/strong>E\u00e9n van de uitdagingen bij assortiment strategie is dat mensen hun eigen uniciteit en behoefte aan keuzevrijheid overschatten. Marketeers die onderzoek doen naar klantvoorkeuren, moeten er rekening mee houden dat het belang dat klanten aan keuzevrijheid zeggen te hechten, niet overeenkomt met hun feitelijke gedrag.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">Tegen de bank zeggen de klanten dat ze willen kunnen switchen in hun beleggingsprofiel, maar de meeste klanten veranderen nooit. Adidas en Nike bieden klanten de mogelijkheid om sneakers helemaal te customizen, maar de meeste klanten die hiervoor kiezen, kijken eerst op social media wat populair is en kopi\u00ebren die. Een mode-retailer waar we voor werkten ontdekte dat een in 16 kleuren leverbare pullover vooral goed verkocht in de kleur die het model in de folder droeg. Meer dan 60% van de verkopen was in deze kleur.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>Hoe keuzes maken\u200d?<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">Hoe bepaal je welke onderdelen standaard in een product(pakket) zitten en welke zijn te kiezen als aanvulling? Op basis van onze ervaringen in telecom, finance en automotive komen we tot de volgende algemene stelregel:<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>Standaardonderdelen zijn onderdelen:<\/strong><\/p>\n<ul style=\"text-align: left;\">\n<li style=\"text-align: left;\">Die voor grote groepen gebruikers relevant zijn;<\/li>\n<li style=\"text-align: left;\">Die zorgen dat prijs en waarde voor klanten in balans zijn;<\/li>\n<li style=\"text-align: left;\">Waarbij de opbrengst opweegt tegen de kosten van de elementen.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>Een add-on wordt veelal gebruikt om:<\/strong><\/p>\n<ul style=\"text-align: left;\">\n<li style=\"text-align: left;\">Een bepaalde behoefte van een specifieke doelgroep in te vullen;<\/li>\n<li style=\"text-align: left;\">&#8216;On par\u2019 te zijn met de concurrenten qua propositie elementen;<\/li>\n<li style=\"text-align: left;\">De kosten van een standaardpakket competitief te kunnen houden.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>Assortiment strategie is maatwerk<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>\u200d<\/strong>Assortiment strategie is per definitie maatwerk. Want afhankelijk van o.a. de variatie in klantvoorkeuren, de omvang van doelgroepen, de bereidheid tot betalen van klanten voor specifieke features, de kosten structuur van de onderneming, de operationele flexibiliteit van de organisatie en de competitieve omgeving.De uitdaging is het vinden van een assortiment strategie die het optimum vindt tussen \u2018one-size-fits-all\u2019 en het \u2018cafetaria-model\u2019. Hieronder beschrijven we twee praktische oplossingen.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>\u200d1<\/strong><strong>. Good-better-best (versioning)<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">\u200dGood-beter-best is een veel gebruikte aanpak voor productdifferentiatie, waarbij \u2018good\u2019 staat voor de basis versie van de propositie, \u2018better\u2019 voor de variant met meer toegevoegde waarde en \u2018best\u2019 voor de meest uitgebreide variant.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">Deze strategie is een goede keuze wanneer alle klanten in principe dezelfde basisfunctionaliteiten afnemen maar er per propositie aanvullende waardelementen kunnen worden toegevoegd. Ten opzichte van de &#8216;one-size-fits-all&#8217; propositie wordt meer verkoop in het prijsgevoelige segment gerealiseerd. En er wordt meer marge gerealiseerd in de doelgroep die bereid is te betalen voor de &#8216;best&#8217; variant. Voor het vinden van de optimale assortiment samenstelling is inzicht in de bereidheid tot betalen en prijsgevoeligheid dan ook essentieel.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">Benut de afstand binnen je assortiment op een slimme manier. Bijvoorbeeld zoals de ANWB doet met haar Wegenwacht pakketten. &#8216;Pechhulp in woonplaats&#8217; wordt bij de tweede propositie toegevoegd, omdat het bedrijf weet dat dit waarde-element voor veel klanten \u00e9\u00e9n van de belangrijkste is.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p style=\"text-align: left;\">Naast het optimaliseren van volume en marge, kan de good-better-best-aanpak ook voor andere strategische doelen worden benut. Zo introduceerde Apple een \u2018good\u2019 variant met de iPhone SE. Naast het feit dat ze meer telefoons verkochten, brachten ze ook meer mensen in contact met hun verwante producten en diensten, zoals iTunes, opladers en de AppStore. Emirates zet juist de \u2018best\u2019 propositie (de first class) in om over de gehele linie een beeld te cre\u00ebren van luxe.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>2. Pakketten<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">Het hanteren van pakketten lijkt in veel opzichten op good-better-best, alleen heeft de klant hier over het algemeen meer keuzemogelijkheden. Hier is sprake van een basis\/core product, dat kan worden aangevuld met verschillende pakketten. Het voornaamste verschil met de good-better-best aanpak is dat de proposities elkaar niet opvolgen van minste tot meeste waarde, maar dat klanten kunnen kiezen uit de voor hen meest relevante pakketten. Dit is een goede keuze wanneer de behoeften van verschillende doelgroepen sterk uiteenlopen. Denk bijvoorbeeld aan een zorgverzekering: als je jong bent en niet of nauwelijks sport, zul je niet snel voor een propositie kiezen waarbij fysiotherapie inbegrepen zit. Of als je een perfect gebit hebt en de tandarts geen werk aan je heeft, zul je waarschijnlijk geen aanvullende tandartsverzekering kiezen. Daarom hebben zorgverzekeraars naast het core product (basispakket) aanvullende pakketten. LinkedIn begrijpt de zakelijke doelgroep. Het bedrijf begrijpt dat een recruiter niet zit te wachten op advertentiemogelijkheden en een communicatiespecialist niet op uitgebreide zoekfuncties.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>3\u200d. Herken de niche<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">Ook kan er een niche in de markt zijn, die in hoge mate wordt getriggerd door een specifiek onderdeel in het aanbod. TURF-analyse helpt bij het bereiken van het grootste deel van je potenti\u00eble doelgroep. Stel dat onderzoek voor een schoenenwinkel uitwijst dat klanten de volgende voorkeuren voor schoenkleuren hebben:Wanneer de winkelier ruimte heeft voor slechts twee kleuren schoenen, lijkt het een logische keuze om bruin en zwart te kiezen omdat deze kleuren de hoogste voorkeur hebben. Maar \u2026 de 50% klanten die van zwarte schoenen houdt, vindt ook bruine schoenen mooi, waardoor het totale bereik van \u2018bruin+zwart\u2019 75% blijft. De groep die van grijze schoenen houdt is wezenlijk anders dan die van zwart en bruin. De keuze voor bruin en grijs zou daardoor leiden tot een 100% bereik binnen de totale doelgroep. TURF-analyse brengt dit soort inzichten in kaart.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">The House of Marketing gebruikt TURF- en latent class-analyses om doelgroepen te onderscheiden (klantsegmentatie). Zo ontdekten we voor een fietsverzekering twee specifieke doelgroepen. Een groep die veel waarde hecht aan het vergoed krijgen van de nieuwwaarde van de fiets na meerdere jaren fietsbezit. En een groep die meer wil betalen voor pechhulp. De marketeer met dit soort inzichten heeft een bijna oneerlijk voordeel.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">\n<p style=\"text-align: left;\">Er is nog veel meer te zeggen over assortiment strategie. Hoe ga je bijvoorbeeld om met producten die je een onderscheidende positie ten opzichte van je concurrenten opleveren? En wat als een specifiek onderdeel van je product heel belangrijk is voor een relatief kleine groep klanten? Wie antwoord zoekt op deze of andere vragen over assortiment strategie kan vrijblijvend contact opnemen met ons!<\/p>\n\n<\/div>\n          <\/div>\n\n      <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n\n<section class=\"bce bce_type-full-width bce_scheme-denim bce_count-single\" id=\"block_0d6639232416736a060991b535470946\">\n  <div class=\"bce__container\">\n    <div class=\"bce__inner\">\n              <div class=\"bce__header\">\n          <svg class=\"bce__header-shape\"\n            viewBox=\"0 0 40 50\"\n            fill=\"none\"\n            xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\">\n            <path d=\"M18.4033 49.0234L40 24.9609L18.4033 0.898438L-5.73561e-07 0.898438L0 49.0234L18.4033 49.0234Z\"\n              fill=\"currentColor\" \/>\n          <\/svg>\n\n          \n\n<h3 class=\"heading heading_as-h4 bce__header-title\">\n  Neem contact op \n<\/h3>\n        <\/div>\n      \n              <ul class=\"bce__experts\">\n                      \n            <li class=\"bce__experts-item\">\n                              \n\n<figure class=\"image image_fit-cover bce__experts-item-image\"\n  style=\"--aspect-ratio: 1\">\n  <img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/thom.eu\/wp-content\/uploads\/2024\/01\/IMG_4451-scaled-e1742929589432.webp\" alt=\"\" title=\"\">\n<\/figure>\n              \n              <div class=\"bce__experts-item-info\">\n                <div class=\"bce__experts-item-info-details\">\n                  \n\n<p class=\"heading heading_as-h6 bce__experts-item-info-details-name\">\n  Marc Westeneng\n<\/p>\n\n                  \n\n\n<p class=\"text text_default-500 bce__experts-item-info-details-position\" >\n  Senior Consultant\n<\/p>\n                <\/div>\n\n                <div class=\"bce__experts-item-info-contacts\">\n                  \n\n\n<a class=\"button button_variant-tertiary button_scheme-light\" href=\"mailto:marc.westeneng@thom.eu\" target=\"\">\n      <span class=\"button__icon\">\n      \n<div class=\"icon \" style=\"--icon-default-size: 20px;\">\n  <svg  viewBox=\"0 0 24 25\" fill=\"none\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\">\n    <g clip-path=\"url(#clip0_3427_9822)\">\n        <path d=\"M3 6.21094H21V18.9609C21 19.1598 20.921 19.3506 20.7803 19.4913C20.6397 19.6319 20.4489 19.7109 20.25 19.7109H3.75C3.55109 19.7109 3.36032 19.6319 3.21967 19.4913C3.07902 19.3506 3 19.1598 3 18.9609V6.21094Z\" stroke=\"currentColor\" stroke-width=\"1.33\" stroke-linecap=\"round\" stroke-linejoin=\"round\"\/>\n        <path d=\"M21 6.21094L12 14.4609L3 6.21094\" stroke=\"currentColor\" stroke-width=\"1.33\" stroke-linecap=\"round\" stroke-linejoin=\"round\"\/>\n    <\/g>\n<\/svg>\n\n<\/div>\n    <\/span>\n  \n      <span class=\"button__label\">marc.westeneng@thom.eu<\/span>\n  \n  <\/a>\n\n                  \n\n\n<a class=\"button button_variant-tertiary button_scheme-light\" href=\"tel:06 22 40 88 71\" target=\"\">\n      <span class=\"button__icon\">\n      \n<div class=\"icon \" style=\"--icon-default-size: 20px;\">\n  <svg viewBox=\"0 0 24 25\" fill=\"none\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\">\n    <g clip-path=\"url(#clip0_3427_10250)\">\n        <path d=\"M15.4116 14.5862C15.5154 14.5171 15.6349 14.4749 15.7591 14.4637C15.8834 14.4524 16.0085 14.4722 16.1231 14.5215L20.5444 16.5024C20.6934 16.5661 20.8177 16.6763 20.8989 16.8166C20.98 16.9569 21.0135 17.1196 20.9944 17.2806C20.8487 18.369 20.3127 19.3676 19.486 20.0905C18.6593 20.8134 17.5982 21.2114 16.5 21.2106C13.1185 21.2106 9.87548 19.8673 7.48439 17.4762C5.0933 15.0851 3.75 11.8421 3.75 8.46055C3.74916 7.36237 4.1472 6.30125 4.87009 5.47455C5.59298 4.64785 6.59152 4.11183 7.68 3.96618C7.84091 3.94706 8.00368 3.98057 8.14395 4.06169C8.28422 4.14281 8.39444 4.26718 8.45813 4.41618L10.4391 8.84118C10.4877 8.95483 10.5076 9.07875 10.4968 9.20191C10.486 9.32508 10.4449 9.44366 10.3772 9.54711L8.37375 11.9293C8.30269 12.0365 8.26066 12.1604 8.25179 12.2887C8.24291 12.4171 8.26749 12.5455 8.32313 12.6615C9.09844 14.2487 10.7391 15.8696 12.3309 16.6374C12.4475 16.6928 12.5766 16.7168 12.7053 16.7071C12.834 16.6974 12.958 16.6544 13.065 16.5821L15.4116 14.5862Z\" stroke=\"currentColor\" stroke-width=\"1.33\" stroke-linecap=\"round\" stroke-linejoin=\"round\"\/>\n    <\/g>\n<\/svg>\n\n<\/div>\n    <\/span>\n  \n      <span class=\"button__label\">06 22 40 88 71<\/span>\n  \n  <\/a>\n                <\/div>\n              <\/div>\n            <\/li>\n                  <\/ul>\n          <\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<p><strong>\u200d<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>\u200d<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":11349,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[64],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/thom.eu\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11892"}],"collection":[{"href":"https:\/\/thom.eu\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/thom.eu\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/thom.eu\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/thom.eu\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=11892"}],"version-history":[{"count":35,"href":"https:\/\/thom.eu\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11892\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":18672,"href":"https:\/\/thom.eu\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11892\/revisions\/18672"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/thom.eu\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/11349"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/thom.eu\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=11892"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/thom.eu\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=11892"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}