Cases
Nationale-Nederlanden op zoek naar het ideale verzekeringspallet: product, prijs, communicatie
In deze case laten we zien hoe we samen met Nationale-Nederlanden (team ING Verzekeren) het optimale verzekeringspallet voor de particuliere schadeproducten in kaart hebben gebracht. Dat levert bijvoorbeeld op dat je als verzekeraar een Airbnb-dekking beter niet standaard in je product kunt opnemen. Of dat de no-blame-no-claim-regeling een stuk meer communicatie aandacht verdient.
Een voorbeeld
Stel je gaat op zoek naar een inboedelverzekering. Je kan kiezen uit tientallen aanbieders met verschillende producten. Maar waar word je nou blij van? Als verzekeraar zou je denken: meer is altijd beter. Dus meer dekkingen, meer service etc. Echter, het tegenovergestelde is waar. Als klanten het gevoel hebben voor iets te betalen wat zij niet nodig hebben, maakt dit de verzekering minder waard.
Centraal vertrekpunt om het ideale verzekeringsportfolio in kaart te brengen: inzicht in het keuzeproces en de voorkeuren van (potentiële) klanten. Samen met flowresulting ging het team van ING Verzekeren op zoek naar antwoorden op deze vragen:
Fact-based naar het juiste productaanbod
Met kwantitatief onderzoek is inzicht verkregen in de belangrijkste criteria bij het kiezen van een verzekering (inboedel, opstal, auto, reis, aansprakelijkheid, rechtsbijstand en ongevallen). Daarnaast zijn trade-offs tussen verschillende waarde-elementen (bijv. dekkingen en services) van een verzekering in kaart gebracht. Resultaat: inzicht in de bereidheid tot betalen voor dekkingen zoals een allrisk of glas dekking als onderdeel van een opstalverzekering. Dit inzicht helpt om de juiste prijs voor een product te bepalen. Daarnaast worden ideeën voor innovatie getoetst als mogelijk onderdeel van de propositie. Zo krijgen we bijvoorbeeld inzicht in de bereidheid tot betalen voor een duurzaamheidscheck als nieuwe en onderscheidende service van een verzekering.
‘Killers’ hebben negatief effect op gepercipieerde waarde, maar dienen specifieke doelgroep
Het toevoegen van dekkingen en services komt de aantrekkelijkheid van een verzekering niet altijd ten goede. In tegendeel: soms kunnen elementen de gepercipieerde waarde zelfs verslechteren. Aan de hand van een ‘leader filler killer’ analyse is inzicht verkregen in welke elementen dit voor de producten van ING Verzekeren zijn. Zo bleek bijvoorbeeld dat een dekking van je inboedel bij verhuur (bijv. via Airbnb) de waarde voor veel klanten vermindert. Oftewel: als klanten het gevoel hebben voor iets te betalen wat zij niet nodig hebben, maakt dit de verzekering minder waard. Niet iedereen verhuurt zijn huis via Airbnb en deze dekking vervult dan ook een specifieke behoefte van een bepaalde groep klanten. Implicatie: deze dekking kan beter optioneel worden aangeboden omdat het een specifieke behoefte van een niche-doelgroep dient (‘Ik wil mijn huis met een gerust gevoel kunnen verhuren’).
Waardevolle bijvangst van het in kaart brengen van de belangrijkste keuzecriteria: meer gerichte communicatie richting klanten. Een verzekering bestaat al snel uit meer dan 20 product- of service elementen. Denk bij een autoverzekering aan elementen zoals een rechtsbijstands- of inzittendendekking, pechhulp bij schade of een overstapservice bij het switchen van aanbieder. Het prioriteren van deze elementen helpt ING Verzekeren om op de website en in de Mijn-omgeving raak te schieten. Voorbeeld: de no-blame-no-claim-regeling (in gewoon Nederlands: geenschuld, geen terugval in premiekorting) blijkt een belangrijk criterium bij de keuze voor een autoverzekering te zijn. Ondanks dat zijn er maar weinig aanbieders die dit element ook duidelijk in de etalage zetten, mogelijk omdat het als hygiënefactor gezien wordt. Onderzoek naar de perceptie van de klant en in welke mate deze afwijkt van de werkelijkheid helpt ervoor te zorgen dat belangrijke propositie elementen de aandacht krijgen die zij verdienen.
“Aan de hand van de inzichten konden we direct aan de slag om enerzijds bestaande contentpagina’s te verbeteren en daarnaast concrete product- en prijsaanpassingendoor te voeren. De inzichten en het advies helpen ons om de producten meer toe te spitsen op de wens van de klant en gerichter te communiceren.” Melvin ter Heerdt, manager Customer & Proposition ING Verzekeren (Nationale-Nederlanden)
Resultaat: geoptimaliseerd verzekeringspallet en goed onderbouwde prijsstelling
Op basis van het adviestraject is niet alleen de marketing communicatie verbeterd, maar heeft ING Verzekeren ook de samenstelling van haar verzekeringsproducten kunnen verbeteren. Daarnaast zijn concrete aanbevelingen gedaan over de juiste prijsstelling. Deze aanpassingen van het assortiment dragen bij aan producten waar klanten blij van worden en hebben daarnaast ook direct effect op rendement.
Geïnspireerd? Ontdek meer
Lees meer over onze visie op het marketingvakgebied & over cases waar we trots op zijn
-
Geen onderdeel van een categorie 7Pricing Strategy 101: What is Pricing Strategy and why should you look into it?
-
Podcast 15 min listeningPricing Strategy: How to capture the full value you’re providing
-
Geen onderdeel van een categorie 85 psychological mechanisms to increase the effectiveness of your pricing strategy